Noblesse oblige

Felipe Alonso honra o sobrenome que carrega. Recém-premiado em Cannes com quatro Leões, segue a trajetória de sucesso familiar. Além de publicitário, administra duas fazendas e é piloto de avião. Diz trabalhar muito. Mas entre uma campanha e outra, uma visita a uma propriedade rural e outra, ele recebeu a reportagem da Propaganda para contar as dores e delícias de ser herdeiro de feras da publicidade, de circular pelo mundo corporativo, de ser agro e ter mulher e filho para criar.

Neto de Geraldo Alonso e filho de Geraldo Alonso Filho e Ana Regina, Felipe não nega o berço a que chegou 40 anos atrás – ele faz aniversário em 11 de novembro. Terceira geração de publicitários que marcaram a história da propaganda nacional, o jovem Alonso acaba de ganhar quatro Leões com uma campanha para a marca Heinz, numa prova viva de que era o homem certo, na hora certa, no lugar certo. Ele explica: “Eu fazia um trabalho para a Burger King internacional no Brasil. No set de filmagem, surgiu a oportunidade de produzir para a Heinz”. O desafio, conta, era reproduzir trecho da série ‘Mad Men’, em que o diretor de criação Don Draper, vivido pelo ator John Hamm, apresenta uma campanha para o selo de catchup.

A série de TV americana, ambientada nos anos 1960, trazia, nesse episódio, três fotos: uma de um hambúrguer enorme, outra de uma porção de batatas fritas onduladas e a última de um pedaço de carne espetado num garfo. O cliente, então, pergunta: “And so what?”. Ao que Draper baixa um acetato transparente sobre as fotos com a mensagem: “Pass the Heinz”. A ideia, apesar de bem boa, foi recusada na ficção. Na vida real, a agência David Miami imaginou refazê-la, sendo que Felipe teria de criar fielmente as imagens do seriado.

A “provocação” foi feita por Veronica Beach, head of global production da David Miami, que estava no set de Burger King. Aceita, deu certo, rendendo troféus do mais importante prêmio da publicidade mundial em três áreas: Print & Publishing, nas categorias Innovative use of Print (Leão de Ouro) e Savoury Foods (prata); Outdoor, na categoria Billboards & Street Posters, Food (ouro): e Entertainment, na categoria Audiovisual Branded Content (bronze). “Essa premiação tem um gosto especial para mim porque comecei minha carreira com fotografia, em um laboratório branco e preto que a Publicis tinha na Avenida General Jardim, no centro de São Paulo, numa época em que os retoques eram feitos com tinta no negativo porque ainda não havia Photoshop. É um reconhecimento e tanto.”

Voltando ao passado para rememorar porque vale a pena e também para entender o ambiente de Felipe. Na São Paulo de 1946, Geraldo Alonso, o avô, fundou a Norton, que se manteve durante 50 anos como 100% nacional. Geraldo Filho, o pai, formado arquiteto, também se rendeu ao encantamento da publicidade e ajudou por anos a tocar a Norton na trilha de grandes momentos da propaganda – durante esse tempo todo de atividade, a Norton esteve entre as dez primeiras agências do país.

No entanto, em 1996, o grupo francês Publicis comprou 60% do capital da Norton e ficou sob a responsabilidade de Geraldo Filho montar a Publicis no Brasil e na América Latina. Mais adiante, a holding adquiriu a totalidade das ações e a fundiu com outra tradicional agência brasileira, a Salles. Foram dois anos sob a marca Publicis Salles Norton, até que, em 2005, a agência adotou o nome Publicis Brasil. Foi nesse ano que Geraldo Filho deixou a operação e partiu para novos rumos – entre outros, lançou o livro “Norton – 60 Anos de Publicidade no Brasil”, ao lado de sua mulher, Ana Regina, e até o início deste ano atuava como diretor do Instituto Cultural da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM.

Foram nessas escolas que Felipe se formou – em casa, na graduação da ESPM, no dia a dia na Publicis e em cursos de especialização em cinema pela New York Film Academy, de Nova York, e pela L.A. Film School, de Los Angeles. Não por acaso, teve ainda a chance de trabalhar para agências do grupo Publicis em Paris e em produtoras brasileiras.

Mas seria leviano afirmar que os únicos encarregados pelo destino de Felipe são o avô e o pai. A mãe, também arquiteta de formação, foi fisgada pela publicidade e é pioneira na introdução da computação gráfica no Brasil, tendo sido uma das primeiras profissionais a usarem o computador Macintosh em seus trabalhos de direção de arte nas agências da família. “Ela é uma superparceira”, diz Felipe. Além dele, o primogênito do casal, Guilherme, o filho do meio, também é publicitário – diretor de atendimento na Z+. O caçula, Frederico, foi o único que escapou dessa saga familiar, dando preferência ao universo financeiro – ele é CFO do Grupo Pão de Açúcar. Um trio de credenciais de primeira qualidade.

Novos rumos

Ao terminar o projeto da Heinz, Felipe se juntou, no começo deste ano, ao time da produtora paulistana Trio, de Caito Cyrillo e Luciano Mathias, que está instalada em uma simpática casa no bairro do Jardim Paulistano, onde a reportagem da Propaganda foi recebida. “Estou animado. A Trio é diferenciada, full service, reúne as áreas de filme, áudio, foto, 3D e conteúdo. Estou aqui como diretor de cena”, explica.

Ligado em cinema e imagens desde o tempo da Publicis, Felipe guarda boa experiência dos nove anos em que trabalhou com Flávia Moraes, diretora fartamente premiada no audiovisual. “Eu estava começando e aprendi muito com ela. Flávia é uma pessoa talentosa. Fizemos filmes para marcas importantes, como Nestlé, Coca-Cola e Toyota.” Não parou mais. De lá conquistou tarimba em outras produtoras, antes de aportar seus conhecimentos na Trio. “Sempre gostei de todas as áreas e circulei por todas elas.”

Apesar do expediente, o mercado, diz, ainda especifica. “Sou visto como um diretor de produto, de comida. Passei anos trabalhando para a Nestlé. Obviamente, aprendi alguma coisa.” A vantagem da especificidade é que existem poucos diretores no Brasil conhecedores do assunto. “É um trabalho demorado, delicado, difícil. Sou tachado desse jeito. Mas se me dão atores para trabalhar, trabalho numa boa”, garante.

Como muitos colegas de profissão, Felipe também afirma que o mercado publicitário está retraído – e nesse negócio de cinema ninguém filma todos os dias. No caso dele, mais uma generosidade da vida.

Essa profissão que não exige cartão de ponto permite que o publicitário se dedique a outros negócios. Os Alonso sempre tiveram fazendas e, quando criança, Felipe ia todos os fins de semana para Bragança Paulista, no interior de São Paulo, na fazenda de 200 alqueires que produzia café. Mas o que era diversão virou trabalho. Há sete anos, ele precisou assumir as atividades da propriedade. Mais uma vez, se deu bem: nesse curto período, conseguiu dobrar a operação. Diz apenas ter reduzido de 50 para oito funcionários e investido em maquinário de última geração. Também mudou o cultivo, abandonando o café para dar lugar a milho e trigo.

Gostou tanto da brincadeira que recentemente entrou em outro negócio rural na cidade de Barra, no oeste da Bahia. É uma fazenda, afirma, com dois mil alqueires à beira do Rio São Francisco. “São três quilômetros de rio na porta de casa, uma maravilha. Limpo, lindo. Dá para nadar e tudo, apesar de ser caudaloso, forte e com correnteza”. Pelo que descreve, o lugar é um paraíso: em uma serra próxima, existem até pinturas rupestres que, infelizmente, tem gente que risca, rabisca. “A cultura que existe nesse sertão, nesse oeste que está perdido no meio do mato, é enorme”. Lá, onde se planta soja e milho, ele tem pouquíssimos funcionários, só cinco, porque um trator americano ultramoderno faz tudo: anda, ara a terra, planta… ainda tem ar-condicionado, ele conta. “Na Bahia, comecei com um plano atualizado do ponto de vista de mão de obra. É um mundo que está mudando e o que mantém a balança comercial do Brasil favorável.”

Pecuária não. Ele até possui o que considera uma pequena produção de ovinos, com 600 cabeças de carneiro, apenas para suprir o mercado de bons restaurantes de São Paulo. “Mas não é o forte.”

Seja como for, para dar conta dessa vida intensa, em que em dado momento está filmando, em outro plantando ou colhendo, em outro voando e em outro ainda em companhia da família, Felipe se vale de seu bimotor Beechcraft Baron, uma aeronave elegante que está com ele há mais de uma década. “Comecei a pilotar quando tinha 16 anos. Medo? Existe, já passei uns apuros, mas voar é uma paixão, me dá uma sensação de liberdade, me tranquiliza. Da fazenda de Bragança até a da Bahia, são quatro horas e pouco e, quando estou lá em cima, às vezes meio nervoso, coloco um som gostoso e vou curtindo em cima das nuvens. Isso me relaxa, vou pensando na vida. É muito bom. Voar me ajuda espiritualmente. Todo mundo tem a sua fuga. A minha é a aviação.”

Felipe mora em São Paulo com a mulher, a psicanalista Ana Tereza Alonso, e o filho Enrico, de sete anos. O bimotor fica baseado em Bragança. Para a supervisão das áreas, ele viaja de carro para o interior paulista e de lá parte de avião para o oeste baiano. “Fico indo e voltando. Se vou filmar, bato cinco dias e volto. Se estou mais tranquilo, fico 15, 20 dias. Vejo minha família pouco.” São os ossos do ofício que confirmam o velho ditado: “O olhar do dono é que engorda o gado”. “Sem sombra de dúvida. Se não estiver por perto não fica sabendo dos problemas. Somos uma família que trabalha 24 por 24. É até um pouco insano. Às vezes, em encontros familiares, a minha mulher e a do meu irmão se queixam, pedem para pararmos de falar de trabalho. Se tem um dia em que não faço nada, me sinto vagabundo.”

Mulher e filho sofrem com sua ausência. Às vezes, eles somam 20 dias longe uns do outro. “Meu filho chora, sente falta. Ele é um menino inteligente, apegado e carinhoso. Ana Tereza, obviamente, também sente falta, mas entende, é parceira e me incentiva. Completamos dez anos de casamento em agosto e ainda não conseguimos comemorar”, revela. Presta atenção, Felipe! “Essa é a parte que mais me dói.” Na tentativa de ajustar a situação, ele planeja se mudar de vez para Bragança com todo mundo junto. “É perto, posso fazer as reuniões da Trio a distância, estar em São Paulo para filmar sempre que preciso, cuidar das fazendas e ficar com a minha família”, sonha.

Segundo ele, para ser fazendeiro, como se refere, é preciso amar a terra. “É como uma fábrica sem telhado em que, nós, fazendeiros, somos considerados bandidos. Fazendeiro é o cara que desmata, polui e usa agrotóxico. Por meio da Associação Brasileira do Marketing Rural, da qual fazemos parte, a Globo encabeçou a ideia de tentar transformar essa visão com a campanha que diz que agro é pop. Estamos colocando o país para a frente e tentando mostrar que existe um lado de que a cidade só existe graças ao agro.” Ele fala que a atividade é árdua porque quem cultiva sofre com seca, com excesso de chuva, com queda no preço da commoditie. “É uma montanha-russa diária”.

 Também se aborrece com o que chama de “falta de conhecimento” do público. “Muitos consumidores acham que o milho transgênico é ruim por pura ignorância. A transgenia é a alteração de uma molécula para impedir que a lagarta ataque o milho. Isso faz com que seja possível produzir mais numa mesma área, sem precisar desmatar e pulverizando muito menos veneno. Meu filho come milho transgênico desde os seis meses e é saudável. Não tem risco nenhum”, garante. “Não estou dizendo que não existe desmatamento, clandestinidade e bandidagem. Só estou dizendo que as pessoas têm resistência para entender e estudar sobre coisas da atualidade.”

Para ele, o momento do país é bem delicado. “Chegamos ao fundo do poço. A vantagem é que temos de subir. Experimentamos a esquerda, o que foi importante para o país. Mas vimos que não deu certo. Não que a direita não roube, o centro não roube. Não defendo políticos, não tenho nenhum de estimação. Só acho que nunca tivemos tanto roubo escancarado como tivemos nos últimos 18 anos. Nesse momento de transição, a única coisa que dá resultado positivo é o agronegócio.”

Por isso, diz, o êxodo mudou de direção. Agora é gente da cidade que segue para o sertão. “Tem uma nova geração muito bem preparada que está indo para o campo. Conheço filhos de fazendeiros que se preparam em Yale, Stanford, Oxford para assumir grandes grupos.”

À beira de completar 40 anos, Felipe acredita que essa é a hora de arregaçar as mangas. Depois dos 50, ou seja, daqui dez anos, ele pensa que já terá perdido o gás. “Fazenda é uma atividade cansativa. Tenho dois parafusos no ombro e não sei quantas amarras porque levei uma queda de um trator e arrebentei o braço. Tenho parafusos no pé. É intenso, severo.”

Tem ainda o lado de precisar mudar as chaves do raciocínio o tempo todo, o que desgasta. Do grão e da engrenagem da aeronave para uma reunião, muitas vezes em inglês, para tocar um projeto publicitário. Lazer, além da pilotagem, quase nenhum. Nos raros momentos de folga, prefere escolher algo na Netflix. Dá para sentir certo cansaço com tanta energia e disposição? “Sou um publicitário diferente”, se autodefine. Em tempo: noblesse oblige significa, à letra, nobreza obriga. A expressão costuma ser usada quando se pretende dizer que ser de família de prestígio obriga a viver à altura do nome que se herda.