'Nós somos um ecossistema', diz VP de marketing do ZAP+

Gabriela Zaninetti diz ainda que a cultura da empresa é voltada para dados e pessoas

Líder no segmento imobiliário, o ZAP+ reúne  oito milhões de anúncios para compra, venda ou aluguel de imóveis em seus portais (ZAP e Viva Real). Parte da OLX desde 2020, o ZAP+ tem como desafio de mercado ajudar a experiência de compra e aluguel a ser melhor, mais simples.

“Ainda é um mercado com uma jornada difícil”, diz Gabriela Zaninetti, VP de marketing do ZAP+. Para tanto, a companhia se apoia em dados e na educação profissional do setor, por meio principalmente da comunicação digital. Outra aposta é o marketing híbrido, com in-house e parceiros externos.

Como está o momento para o ZAP+?
Vivemos um momento de integração. A aquisição do Grupo ZAP pela OLX completou dois anos. São dois anos de integração e formação de uma nova cultura. A OLX fez a aquisição de um grupo tão grande quanto ela. A nossa cultura hoje é muito voltada para dados e pessoas. Acho que o nosso principal valor é tudo sobre gente. Mas é uma cultura em transformação. No final das contas, consigo afirmar que estamos no segundo ciclo dessa nova cultura, que vem do DNA da OLX, voltada para tecnologia, pessoas, que encontra duas empresas, porque a gente vem de algumas aquisições. A Globo adquire Viva Real, que cria o Grupo ZAP e a OLX vem e consolida essa aquisição. A gente está num ciclo de pessoas que vieram da aquisição, mas também muita gente nova no mercado que vem com o propósito de como vamos transformar, ajudar a experiência da compra e aluguel a ser melhor, mais simples. Ainda é um mercado com uma jornada difícil.

Qual é o core business do ZAP+? Ele concorre com o QuintoAndar, por exemplo?
O ZAP+ reúne os maiores portais de imóveis, que são o ZAP e o Viva Real, e traz também uma camada de gestão de inteligência e educação. Por isso que a gente fala que, para além dos portais, nós somos um ecossistema. O ZAP+ é a unidade de negócios que olha para o segmento imobiliário dentro da OLX Brasil. O mercado B2B nos enxerga como ZAP+. E o nosso core business é o marketplace. Ou seja, os portais que reúnem o que chamamos de inventário de todos os imóveis disponíveis para venda e aluguel. O QuintoAndar é um dos nossos grandes clientes, que anuncia dentro dos portais para que ele tenha essa conexão com os usuários e possa, a partir de lá, demonstrar seu inventário. O ZAP+ é o grande intermediador desse mercado, unindo os usuários com todo o ecossistema profissional. A gente tem mais de 60% do mercado anunciando dentro dos nossos portais. Esse é o nosso DNA, isso não muda. O ZAP+ não vai fazer a compra, venda ou aluguel diretamente. Seremos sempre intermediários. Mas temos uma camada de gestão que participa dessa transação. Ou seja, a gente passa a oferecer garantia locatícia e suportar esse usuário até a assinatura do contrato de aluguel, por exemplo. Mas não fazemos isso como o QuintoAndar. Sempre temos uma imobiliária como a ‘dona’ dessa transação.

Quais são os principais concorrentes?
O mercado imobiliário mudou bastante. Há dez anos não havia praticamente concorrentes. Quando a gente olha para o nosso core business, o principal concorrente é o ImóvelWeb, na quarta colocação, na perspectiva de anúncios disponibilizados no portal. Já existe uma concorrência, sem dúvida, com o QuintoAndar, uma vez que ele adquiriu o ImóvelWeb.

O ZAP+ é líder de mercado?
Sim, somos líderes com as três marcas: ZAP, Viva Real e OLX. Somos líderes tanto na perspectiva de volume de anúncios, neste momento, duas ou três vezes mais que o nosso principal concorrente, o ImóvelWeb - o QuintoAndar ainda é incipiente em disponibilidade de anúncios - e, sem dúvida alguma, temos a liderança em audiência. Temos cerca de 32 milhões de usuários visitando as nossas plataformas mensalmente.

Quais são as tendências do setor?
Este ano, o mercado vê uma tendência de queda na busca para compra e venda de imóveis, e aluguel compensando uma parte dessa perda. Mas vai haver uma certa melhora em 2023. O primeiro número trabalhado por meio do DataZAP+, que é o nosso instituto, nosso braço de inteligência, mostra ainda uma queda na busca por compra e venda de imóveis no mercado de 3%, mas que é menor do que este ano, que foi próximo de 10%. Parece que 2023 vai ser um ano desafiador, mas melhor do que foi 2022.

E quais são os seus desafios de marketing?
Acho que são duas coisas. A primeira é que a gente consegue agregar para o mercado praticamente todos os imóveis disponíveis, sendo plataformas bastante democráticas. Por mais que a gente veja uma diferenciação de perfil de usuário, ser democrático e estar no Brasil inteiro, com todos os níveis de imóveis, é um negócio que a gente defende e quer continuar sendo. E daí tem um desafio de marketing, que não é só trazer a audiência para consumir todos esses imóveis, mas é como a gente ajudar a caminhada desse usuário, que são jornadas longas, complexas, que têm muita dor. Desde a dor do alugo ou compro um imóvel, escolho nesse bairro ou naquele, estou comprando ou alugando por um preço justo? E o marketing tem um papel de comunicação em toda essa jornada nada linear, que é sobre como a gente pega a mão do usuário e conta a verdade para ele, com dados. Existe uma preocupação muito grande em resolver as dúvidas do usuário quando ele toma a decisão, dando informações e educando.

Essa educação é feita mais por meio da comunicação nas redes sociais?
A gente tem feito desde campanha topo de funil até dentro de canais proprietários, passando por redes sociais. Este ano, o ZAP teve a campanha Pronto, mudei! (criação da Adventures) com dois grandes influenciadores tratando dessas dores do usuário na mudança. A gente trouxe o Gil do Vigor, que é economista, dando dicas sobre entre comprar ou alugar, e o Paulo Vieira,  que é um grande contador de histórias, para contar histórias da vida real, como o filho com mais de 40 anos que não quer sair da casa de mãe.

E a marca está em TV, em todas as mídias?
A gente está pouco em TV, tem usado bastante redes sociais, digital media e muito canais proprietários. Usamos out of home quando fizemos o rebranding da marca no ano passado. Eu acredito muito em OOH, principalmente quando tem uma jornada linear. O grande canal de investimento está no digital. A combinação de mídias entre digital e OOH tem trazido grandes resultados para a empresa. Mas
o nosso always on é, sem dúvida, o digital.

Por quê?
Por uma questão de investimento e de como a gente ganha frequência junto aos nossos usuários, principalmente na questão da educação. Porque eu tenho de educar o usuário final e o profissional também. Parte da minha proposta de valor é que o corretor e a imobiliária vejam valor em atender rápido o usuário, vejam valor em contar com transparência. E,  culturalmente, temos muitos desafios, até desafios voltados à confiabilidade da pessoa que está querendo se mudar no que o corretor e a imobiliária estão dizendo. Por isso, vamos apoiar cada vez mais esses profissionais, tanto em educação como também em ferramentas.

De que forma esse apoio é feito?
Por meio da criação de guias de bairros, por exemplo, porque o corretor não precisa ter tudo na ponta da língua, até o desenvolvimento de eventos, como o Conecta Imobi, que retomamos presencialmente este ano e reunimos cerca de seis mil pessoas, de várias regiões do Brasil. Em 2023, o evento faz dez anos. O Conecta Imobi também tem uma camada digital, que é uma plataforma educacional para essa audiência B2B, com foco em servir o usuário. Mas o evento é aquele grande encontro do mercado. Tiviemos em torno de 200 palestrantes. Também lançamos o Prêmio Conecta Imobi, que premiou os profissionais, com categorias como Voz Feminina, porque tem  um trabalho voltado para mulheres no mercado imobiliário, que ainda é muito machista, e cases do mercado. E o interessante é  que é um evento agnóstico. Para o ano que vem, temos algumas ideias, como lançar um informativo impresso do Conecta Imobi.

Quais são as agências que atendem a marca?
Quando a gente fala de comunicação, hoje trabalhamos com a Adventures. Mas temos um modelo que, dependendo do produto e da audiência, a gente chama  parceiros, como a Talent Marcel, para fazer um trabalho de voz do cliente, por exemplo. Tenho uma agência de mídia de performance, a iCherry, e também trabalhamos com agência de CRM, que foi a Pmweb. O modelo de comunicação que eu imagino que seja ideal é o híbrido. Ou seja, o desafio é como trabalhar melhor a hibridez da comunicação. Eu não acredito que vamos conseguir fazer tudo dentro, mas, sim, trazer parceiros. É muito desafiador, porque as agências ainda querem receber briefing. E eu não quero dar briefing, quero que elas façam parte da minha discussão. E, ao mesmo tempo, quem está dentro não é dono de tudo. Podemos aprender muito com os parceiros, que falam com segmentos diferentes  e atendem vários clientes. Por isso, acredito cada vez mais na parceria entre as agências.

Quantas pessoas trabalham no mar- keting da empresa?
Cerca de 102 profissionais e temos uma divisão OLX, um grande foco na categoria de goods e autos, enquanto eu cuido das três marcas, ZAP+, Viva Real e OLX, na perspectiva de real state. Meu segmento é o imobiliário.

E como é o perfil de consumo do brasileiro no segmento?
A maior parte faz a transação digital, mas na hora de fechar o negócio quer ter o contato presencial com a imobiliária e visitar o imóvel. Entre a nova geração, existe um número crescente que compra e aluga sem visitar, mas é a menor parte. Isso significa que o corretor consome o digital, mas ele ainda tem uma interação grande no ambiente físico.