Nova jornada do consumidor desafia estratégias de marketing

A propaganda e o marketing sempre foram os principais aliados das empresas para fidelizar clientes, impulsionar o crescimento das marcas, construir e conquistar novos mercados. Com o passar dos anos e com os avanços da tecnologia muita coisa mudou, mas a essência do marketing continua a mesma: fazer negócios.  

O profissional da área, que até então tinha uma fórmula-chave para atrair e se comunicar com os consumidores, percebeu uma grande mudança no comportamento do público, que agora é cada vez mais participativo e inconstante em sua jornada, e começou a apostar em novas estratégias e, assim, realizar um novo entendimento do mercado.

O que todos concordam é que o modelo tradicional de apenas passar a mensagem já não funciona mais. É preciso criar diálogos, entender as novas plataformas de mídia e dados, gerar novas experiências através de serviços, produtos e tecnologias e trazer conteúdos que realmente sejam relevantes para a marca e seu público.

O ano de 2018 não teve um contexto tão favorável para as companhias. A crise econômica que o país vem enfrentando nos últimos anos, a greve dos caminhoneiros e acontecimentos como a Copa do Mundo e as Eleições mexeram com os ânimos dos consumidores e com as estratégias das marcas que apostaram em novos insights. 

Acompanhe os desafios de cinco profissionais de marketing que conseguiram se conectar com o público através de seus produtos, campanhas, eventos e experiências. São eles Bertha Fernandes, da Samsung Brasil; Bruno Andrade, do iFood; Felipe Savone, da Adidas Brasil; Vanessa Brandão, da Heineken Brasil; e Ariel Grunkraut, do Burger King Brasil. Executivos estes que, com certeza, devemos continuar de olho em 2019.

Bertha Fernandes – Gerente de marketing de TV, áudio e vídeo da Samsung Brasil

A Samsung aproveitou o ano do mundial na Rússia para movimentar a indústria de comunicação. A companhia sul-coreana fechou parceria com o canal SporTV e transmitiu pela primeira vez os jogos em 4K ao vivo, via aplicativo. Além disso, convocou o técnico Tite como garoto-propaganda e realizou diversos vídeos com os jogadores Jairzinho, Rivellino e Zico. Por trás das diversas ações está a gerente de marketing de TV, áudio e vídeo da Samsung Brasil, Bertha Fernandes, que há seis anos trabalha na empresa. 

“Estamos presentes há mais de 30 anos no mercado brasileiro e o consumidor reconhece o compromisso da marca com o país, afinal, mantemos a liderança global na venda de televisores há 12 anos consecutivos”, revela Bertha.

A marca também despertou no segundo semestre a curiosidade dos consumidores ao utilizar a hashtag fimdatelapreta para apresentar a chegada da linha QLED 2018, que possibilita integrar a televisão ao ambiente. “Nossa intenção é mostrar que a Samsung traz em seu DNA soluções inovadoras para nossos consumidores e entregar uma experiência única com nossos produtos e mostrar cada vez mais novidades em termos de televisores e recursos inteligentes”, finaliza. 

Bruno Andrade – Gerente de publicidade do iFood

A audácia e o bom humor sempre estiverem presentes nas campanhas do iFood. À frente das estratégias de comunicação do aplicativo de entrega de comida pela internet está Bruno Andrade, gerente de publicidade do iFood, que em 2018 convocou diversas personalidades como Jojo Todynho, Jefferson Schroeder, Marcia Goldschmidt e Laura Cardoso para trabalharem com a marca.

“O iFood é uma marca que sempre trabalhou muito a irreverência. Desde a campanha com o Fabio Porchat, em 2015, em que ele se vingava da personagem Judith (atendente de telemarketing), quando a marca precisava trabalhar awareness sobre a categoria. Naquele momento, o iFood tinha o desafio de explicar para o público os benefícios de pedir comida por aplicativo porque era uma novidade”, diz Andrade.

O executivo acredita que o mercado vive atualmente uma das maiores contradições da vida moderna, pois falamos por mensagem de texto com quem gostamos e ligamos para pedir comida. “Partindo desse pressuposto, recorremos à figura da Márcia nesta última campanha para mediar este conflito e resolver esta contradição, apresentando o iFood como o jeito mais fácil e prático para se pedir comida”, diz.

Ariel Grunkraut  – Diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil 

O Burger King incomodou a concorrência no ano passado. No quesito comunicação, enquanto todos estavam com os olhos voltados para a Copa do Mundo na Rússia e as Eleições, a marca conseguiu se destacar na mídia e chamar a atenção dos consumidores. Por trás dessas ações está Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil, que trouxe conteúdos relevantes que se conectaram com o público. 

“Conseguimos nos destacar e chegar em resultados incríveis tanto no que diz respeito à conexão da nossa marca com nossos consumidores como no que diz respeito aos nossos resultados comerciais”, diz Grunkraut.  

Entre os diversos lançamentos e campanhas que movimentaram o segmento está Whopper em Branco, que tinha como objetivo conscientizar a população sobre a importância de não votar em branco na última eleição presidencial.

“Para este ano o desafio continua o mesmo, ser uma marca que traga conteúdos relevantes para discussão e ainda gerar experiências cada vez melhores para os nossos consumidores, principalmente através de novas tecnologias e serviços”, finaliza.

Vanessa Brandão  – Diretora de marketing das marcas Premium na Heineken Brasil

Mesmo num ano não tão favorável para a economia brasileira, a Heineken chutou a bola e pisou no acelerador em 2018. A área de marketing, liderada por Vanessa Brandão, que está na companhia há quase oito anos e cuida das marcas premium da empresa, apostou em diversas ações pelo país e chamou a atenção dos consumidores durante a UEFA Champions League e a Fórmula 1.

“Com o país em crise, incertezas e a greve dos caminhoneiros, o mercado total de cervejas sofreu com os impactos destes fatores. Por outro lado, o mercado premium continuou a crescer dois dígitos, puxado pela marca Heineken. Tínhamos uma meta agressiva de crescimento e precisávamos pensar grande e de forma ousada”, diz Vanessa.  

E foi com projetos inovadores como a primeira final orquestrada da UEFA e o Heineken F1 Experience, que levou a emoção da corrida para outras cidades do país, que a marca foi percebida pelo público como disruptiva e inovadora.

“Entramos em 2019 com um cenário bastante favorável, estimando crescimento de dois dígitos novamente, com um equity de marca forte e com um calendário cheio de novidades”, comenta.

Felipe Savone – Gerente sênior de marca da Adidas Brasil  

Com um papel importante dentro da estratégia global da Adidas, o mercado brasileiro vem ganhando investimentos e criando experiências diferenciadas para o público. Liderando essas ações está Felipe Savone, gerente sênior de marca da Adidas Brasil, que está de olho em novos eventos e em todas as oportunidades comerciais. 

“Vivemos um excelente momento no país, tanto como marca quanto em negócios. No Brasil somos uma creative power house para outros mercados. Muitas das ideias e ativações são criadas a partir daqui. E, dentro da estratégia global, São Paulo é uma cidade-chave. Estamos trilhando um caminho de colaboração e criatividade que já vem desde 2015 e agora nosso desafio é manter esse ritmo acelerado até 2020”, revela Savone.

Com eventos que aprofundaram a relação da Adidas com a cultura urbana, como Das Days e Run for the Oceans, e ações na Copa do Mundo de 2018, a companhia conseguiu se posicionar como umas das marcas mais conectadas e mencionadas durante os eventos. “Para 2019 estaremos ainda mais próximos do consumidor, criando as melhores experiências para tangibilizar o que acreditamos, pois através do esporte nós temos o poder de mudar vidas”, diz.