Nova masculinidade está no centro das atenções dos anunciantes

As discussões em torno da igualdade de gêneros foram recorrentes em palestras e seminários do Cannes Lions, encerrado há uma semana, mas a agência californiana 72andSunny incluiu uma discussão menos comum: a “nova” masculinidade, como o homem é retratado, e a pressão que o estereótipo do “macho” que não chora, por exemplo, exerce sobre meninos a partir da infância. Depois de estudar profundamente a identidade masculina no estudo Th

e Man Box, a agência descobriu, por exemplo, uma amostra de 98% de homens entrevistados que já ouviram a expressão “man up!” – algo que pode ser traduzido como “vire homem!” – diante das mais diversas situações. 

“Segundo estatísticas, o suicídio é a principal causa de morte entre homens na Inglaterra e País de Gales, nas idades entre 20 e 34 anos. O que ocorre é que os homens se calam e guardam para si suas angústias e não se sentem no direito de ser quem realmente são. Desde cedo, são treinados a não falar”, disse Stephanie Feeney, diretora de estratégia da 72andSunnyAMS.

A campanha Encontre Sua Magia (Find your magic), lançada no início do ano pela agência para a marca de desodorantes Axe, é um bom exemplo da aplicação do que foi aprendido a partir do aprofundamento no tema, pois abandona os estereótipos masculinos tradicionais para mostrar a diversidade de tipos masculinos que existem. Estimula homens a se sentirem confortáveis com seus tipos diferentes. Lembrando que as campanhas de Axe vêm divulgando, até aqui, muito mais a ideia de que só o desodorante ajuda a conquistar o maior número possível de mulheres – não as características únicas e diversas de cada homem.

O professor Michael Kimmel, especialista em estudos de gênero e sociologia na Stony Brook University, fala que a história que se vem contando a respeito dos homens há muito tempo é idealizada e distante de como boa parte deles vem agindo hoje. É preciso mudar a narrativa, pois, segundo ele, os homens de hoje são diferentes e já procuram atuar no mundo de maneira diferente, assumindo mais suas emoções e posturas cada vez mais distanciadas do estereótipo Don Draper – famoso personagem da série Mad Men, vivido pelo ator Jon Hamm.

“Eles estão mais autênticos, e, embora tenham sido ensinados a provar sua masculinidade a todo momento, querem ser melhores amantes, pais e pessoas. No fundo, não se trata de mudá-los, mas estimulá-los a saírem dessa caixinha e serem mais eles mesmos”, explicou Kimmel.

O modelo Shaun Ross, que de um tipo estranho acabou se tornando um grande nome nas passarelas de moda e no meio artístico, afirmou que só chegou onde chegou porque sempre lhe disseram que não era possível.

“Eu sou um negro branco, as marcas têm medo de se associarem a tipos como eu, com medo da reação de sua audiência. Mas elas precisam entender que há diversidade no mundo. As pessoas são muito diferentes. Marcas precisam focar no original e não naquilo que supostamente é popular”, argumentou.

A diretora e ex-modelo Jennifer Siebel Newsom levou para o painel a sua experiência com o documentário The mask you live in, que retrata jovens garotos que são obrigados, muitas vezes pelos próprios pais, a “serem homens” no sentido mais destrutivo da palavra e da atitude.