Novo normal só será possível após vacina, diz CEO da DDB Ásia

A nova realidade do relacionamento entre marcas e consumidores, redesenhada pelos impactos da Covid-19, foi o tema do webinar “Lessons From the Future” (Lições do Futuro) realizado nesta quinta-feira, 7 de maio, pelo Grupo ABC, parte da DDB Latina (Omnicom Group). O encontro, especialmente organizado para o mercado brasileiro, reuniu os dois principais líderes da DDB no mercado asiático, David Tang, CEO da DDB Ásia, e Matthew Cheng, CEO da DDB China.

Tang e Cheng compartilharam uma seleção de cases que ilustram as melhores práticas de marcas, anunciantes e consumidores na luta contra a pandemia. O webinar contou com a presença de Cristiano Muniz, Presidente do Grupo ABC, e Juan Carlos Ortiz, Presidente da DDB Latina. Houve a participação de cerca de 200 convidados, incluindo os executivos de marketing das empresas que são atendidas pelas agências do Grupo ABC, e os profissionais que trabalham no Grupo.

David Tang iniciou sua apresentação ressaltando que um “novo normal” só voltará aos mercados asiáticos quando o risco de disseminação do vírus estiver seguramente contido. Até que haja uma vacina contra a Covid-19, ele visualiza um cenário “pré-normal”, já vivenciado em alguns países, caracterizado por um ciclo que pode alternar novas ondas de contaminação e a reintrodução das regras de lockdown e distanciamento social.

A partir de experiências de marketing desenvolvidas sob o impacto do novo coronavírus na China, Coreia do Sul e Singapura, David Tang destacou quatro mudanças na realidade do consumidor, que podem servir de lições para outros países. A primeira mudança, segundo ele, é o otimismo cauteloso, que deixa o consumidor mais atento à sua própria saúde, ao estilo de vida e à sua realidade financeira, gerando crescimento de negócios nas categorias de produtos e serviços financeiros. O aumento de negócios também é  verificado nos segmentos ligados a saúde e higiene, alimentos, esportes e cuidados com o corpo. A segunda mudança é a digitalização acelerada, que incrementa os serviços de muitos setores da economia. A terceira refere-se ao fato de que o consumidor passou a preferir marcas que priorizam ações concretas para ajudar as pessoas a enfrentar a crise. Esta preferência também se dá às marcas que se comunicam de forma autêntica. A quarta mudança é uma maior conscientização e expectativa sobre a responsabilidade social das empresas.

Matthew Cheng mostrou a jornada emocional do consumidor com a recuperação da China diante do surto de Covid-19. Ele dividiu a jornada em três fases, ressaltando que o contexto de marketing não pode ser resumido a um simples conceito binário de “abrir ou fechar negócios”. Na primeira fase, Cheng aponta um momento de alerta, no qual as pessoas demonstram ansiedade e cuidado, buscando diversas maneiras de garantir proteção e sobrevivência. Na segunda fase, de adaptação, o consumidor passa a se posicionar na nova realidade, adotando medidas e cuidados preventivos para lidar com a situação de fim da pandemia e, na terceira, ele se torna “psicologicamente mais seguro” para um novo comportamento de consumo.

Cheng mostrou também o forte impacto do coronavírus na economia da China. Houve queda de 13,5% na produção industrial entre janeiro e fevereiro de 2020, com dados comparados aos mesmos meses de 2019. No mesmo período, as vendas do varejo caíram 20,5% e o mercado de investimentos registrou queda de 24,5%.  No momento, segundo Cheng, com a recuperação do país diante da crise da Covid-19, a confiança do consumidor chinês também está recuperada.

Durante o webinar, David Tang e Matthew Cheng apresentaram cases de importantes marcas, entre elas McDonald’s, Haier Corporation Group, Alibaba, DBS Bank, Governo de Singapura e GE Healthcare.