Novos desejos de moradia orientam a propaganda do setor imobiliário

Passada quase uma década desde o boom imobiliário de 2009, o Brasil agora vive nova onda de transformações que têm mudado a forma com que o consumidor se relaciona com questões ligadas à moradia. Se, para os boomers e a geração X, o sonho da casa própria ainda é prioridade, para os millennials, mobilidade e compartilhamento são igualmente importantes na hora de escolher o lar doce lar.

Essas e outras discussões passam a integrar as estratégias de comunicação do mercado imobiliário. Para promover debate sobre essas mudanças, a Gafisa, por exemplo, já prepara a segunda temporada da websérie Cidade-se, prevista para este semestre. Os vídeos abordarão as novas configurações de famílias e como devem ser pensadas as habitações para receber núcleos que fogem ao modelo tradicional. André Chagas, gerente de marketing institucional da empresa, explica que a proposta é promover debates sobre cidades do futuro e, de quebra, se inserir com relevância na vida dos potenciais clientes.

“Já há algum tempo a gente notou que as gerações Y e Z têm mudado seu comportamento de consumo, privilegiando questões de mobilidade e flexibilidade. Uber e Waze são apenas alguns exemplos disso”, destaca o executivo. “Analisar esse comportamento é importante, porque, no nosso negócio, vamos comprar um terreno e, até desenvolver o projeto, colocar na rua e lançar, muito tempo se passou. Para me manter competitivo, eu tenho de pensar à frente”.

Para o reposicionamento da marca, mais focado nas novas gerações, a empresa tem apostado em conteúdo nas redes sociais, como a série Cidade-se, veiculada desde o ano passado no YouTube e também em salas de cinema do Rio e São Paulo. Outra estratégia é a de pegar carona na reputação de marcas mais jovens, como Heineken, Red Bull e Lay’s, para criar relacionamento.

Um dia antes da mudança, por exemplo, a empresa envia para o cliente uma caixa com Red Bull, além de uma mensagem explicando que o dia será puxado e o energético dará uma força. “No dia seguinte, o cliente recebe um voucher das pizzarias Gigio ou Braz, porque entendemos que muita coisa ainda está empacotada e ele não teria tempo de preparar uma refeição. E, por fim, uma semana após a mudança, uma outra caixa chega à residência, com batatas Lay’s. A mensagem agora é lembrá-lo de que, com as coisas mais organizadas, já é possível receber os amigos”, explica o executivo.

“É claro que meu cliente tem dinheiro para comprar uma pizza, mas é importante que ele perceba que nós entendemos o que ele está passando”, ressalta Chagas. Essa preocupação em todo o processo de mudança é também o posicionamento do ZAP Imóveis. Segundo Eduardo Schaeffer, CEO do site de compra e aluguel de imóveis, a empresa tem investido em conteúdos que ajudam não só na tomada de decisão em si, mas em informações que envolvem o bem viver como um todo.

“A transação imobiliária é chata e complicada, sabemos que a pessoa fica um pouco perdida na burocracia, então, temos uma equipe de conteúdo própria, com canais específicos com dicas sobre pequenas reformas estilo faça você mesmo, decoração, além de tirarmos dúvidas mais técnicas”, destaca Schaeffer.

QUINTO ANDAR
Além de priorizar conteúdos e experiências, o mercado imobiliário tem focado em soluções para o novo perfil de consumidor. Segundo pesquisa feita pelo ZAP Imóveis, no fim de 2016, 71% dos consumidores de 25 a 35 anos responderam não ter nenhum interesse em comprar um imóvel nos próximos anos.

Com a proposta de desburocratizar os processos do mercado e, de quebra, atender melhor as novas gerações que desejam apenas alugar, a startup brasileira Quinto Andar tem conquistado espaço no segmento. As transações são realizadas integralmente na internet e com contratos digitais com assinatura eletrônica.

“As pessoas querem liberdade e flexibilidade de mudar de emprego, morar perto e não ficar presa. Ao mesmo tempo, o consumidor quer morar bem, decorar o imóvel, investir em reformas, só que se muda mais vezes também. E, por isso, não quer a dor de cabeça do mercado tradicional. Facilitamos esse movimento”, destaca Zachary Fox, diretor de marketing da empresa.

RÁDIO

Para Schaeffer, do Zap Imóveis, independentemente da forma de moradia, é importante que a comunicação com o consumidor seja 360, para atingir diversos tipos de público. Tanto é que a estratégia da empresa está focada essencialmente em redes sociais, mas também em mídias tradicionais, com ações nos programas É de Casa e Santa Ajuda, da Globo e GNT, e, mais recentemente, no rádio. A companhia acaba de estrear um programa na CBN para tirar dúvidas sobre o mercado imobiliário.

“A única certeza que temos é que as pessoas vão morar em algum lugar, seja alugado ou próprio. Então usamos todas as mídias para comunicar que o ZAP não é apenas um site de ofertas, mas um agregador de conteúdo para melhor orientar sua decisão de moradia. A escolha da habitação é uma das mais complexas da vida, é um ponto sensível que pode ter um impacto violento na vida das pessoas”.