Novos tempos, novos mantras

“O acionista em primeiro lugar”. Se você está há pelo menos dez anos no mercado de trabalho, certamente se lembra desta frase. Este foi, durante décadas, um dos mantras das grandes empresas e de seus executivos de alto escalão, inspirados pelas ideias de defensores do livre mercado, como Milton Friedman, prêmio Nobel de Economia nos anos 70 e um dos nomes mais conhecidos da Escola de Chicago.

Há um mês, porém, 181 CEOs das 200 mais importantes empresas norte-americanas, integrantes da organização Business Roundtable, assinaram um documento reconhecendo que o acionista não está mais sozinho em primeiro lugar e que o lucro não pode ser o único objetivo de uma empresa.

Tal documento reafirma a importância do livre mercado através de um novo ângulo, ao exprimir não só a possibilidade, mas a necessidade de aliar o sucesso dos negócios à prosperidade da sociedade como um todo, firmando um compromisso público de gerar resultados para cinco grupos de interessados: consumidores, empregados, fornecedores, comunidades e acionistas. Um claro sinal de que o mantra do “acionista em primeiro lugar” tornou-se simplório demais para um mundo tão complexo, que demanda desenvolvimento inclusivo e sustentável para reduzir o abismo das desigualdades sociais, e, assim, zelar pela sobrevivência do próprio capitalismo.

Quando pensamos no Marketing, ferramenta indispensável no mundo capitalista para alimentar o fluxo da produção para o consumo, e vice-versa, uma reflexão se faz urgente: assim como desenvolvimento só existe se aliado a inclusão e sustentabilidade, a construção de marcas fortes não se viabiliza sem a geração de impacto positivo – social e ambiental. Acreditar que “isso tudo é muito bonito, mas o que eu preciso é vender” tornou-se uma solução rasa, incompatível com desafios tão complexos – de mundo e de negócio.

Sabemos que a assinatura de um documento não significa que uma nova realidade se materializará, automaticamente, do dia para a noite. Há um longo caminho entre o papel e a vida real. Mas sabemos também que o mercado é um sistema de confiança e, nesse sentido, quando 200 empresas com receitas de 7 trilhões de dólares anuais se reúnem para assinar um compromisso como esse, há algo diferente no ar. O pensamento de curto prazo do lucro a qualquer preço pode, sim, estar com seus dias contados.

Aline Pimenta é diretora da NBS SoMa, departamento de Marketing Social da NBS e acredita na redefinição dos critérios de sucesso empresarial