O agro é multiplataforma

A crise econômica que atinge o Brasil nos últimos anos gerou uma corrida na busca por novas fontes de receita, em ambientes de prosperidade. O agronegócio, com suas super safras, crescimento acima da média do PIB e a capacidade de geração de riqueza nos lugares mais distantes do país, passou a ser visto como uma boa alternativa para fugir da recessão e buscar resultados.

O desafio é que falar com o agronegócio ou sobre o agronegócio exige cuidados de linguagem, uso adequado de signos, quebra de estereótipos e conhecimento sobre o ambiente. Neste campo, qualquer estratégia de comunicação precisa do entendimento de que o agro é formado por dezenas de tribos e cada uma delas tem suas próprias personas, com culturas, hábitos e modos de vida completamente diferentes. Assuntos e causas altamente relevantes para alguns podem ser vazios para outros ou até antagônicos. Além disso, o agro não são só os produtores rurais. O sistema que envolve o setor tem  empresários, trabalhadores, profissionais liberais e operadores de mercado que fazem parte das diversas cadeias produtivas. Conversar com esse público não é tarefa simples e exige uma efetiva abordagem de comunicação integrada, ajustando mensagens por regiões, culturas e interesses específicos.

Para entender alguns elementos que impactam o consumo de mídia deste segmento, podemos analisar a Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA). Ela mostra que os jovens de 26 a 35 anos estão voltando ou permanecendo no campo, assumindo rapidamente funções de liderança. Outro dado importante é que as mulheres já estão presentes na gestão de um terço das propriedades rurais e que mais da metade dos produtores (56%) reside basicamente no campo. Em 2013, por exemplo, esse número era de 47%.

Se este público está cada vez mais envolvido com a produção no interior, ele também está cada vez mais conectado e usando uma grande diversidade de recursos tecnológicos para se comunicar. Informação para ele significa melhorar os negócios e é um item básico para a sua sobrevivência. Os números da ABMRA mostram que 61% dos produtores estão conectados à internet e, deste total, 81% possuem smartphones. Quase a totalidade deste grupo com celulares conectados está nas redes sociais e usa especialmente o Whatsapp para se comunicar com seus grupos de contatos. Mas para quem acredita na tese de que um meio de comunicação substitui o outro, os números da ABMRA mostram um cenário bem diferente. Especialmente no campo, 92% do público dizem seguir assistindo televisão aberta e 54% acompanham a programação das TVs especializadas em agronegócio. O rádio também segue forte, com audiência de 75% deste público. Isso revela que o produtor rural agregou o consumo de mídias eletrônicas e cada vez mais seleciona o meio pela relevância quem tem para ele.

Uma pesquisa do final do ano passado, feita no Reino Unido pela ViewersLogic com 4.500 pessoas, estudou se a eficiência das mensagens na televisão estaria diminuindo em função do uso da segunda tela. O resultado foi que em 75% dos casos as pessoas têm maior probabilidade de acompanhar uma oferta ou conteúdo se impactadas por mais de uma mídia. Os autores do estudo concluíram que o uso de múltiplas telas na transmissão de uma mensagem reforça a eficiência e o impacto das mídias. Para o ambiente do agronegócio, no qual as mídias tradicionais têm peso muito relevante, a chegada dos meios digitais precisa ser encarada como mais um elemento para estabelecer engajamento, conexão e entendimento profundo do público, mas jamais uma substituição de meios.

No último ano, surgiram diversas estratégicas de lançamento de produtos com foco essencialmente nas mídias sociais. Esses planos provavelmente não avaliaram o complexo sistema de mídia do agronegócio e a opinião dos produtores rurais quanto aos seus hábitos e à disponibilidade para receber ofertas e mensagens. Planos que focaram essencialmente em ações de Whatsapp, por exemplo, deveriam estar atentas ao que dizem os produtores na pesquisa da ABMRA. No estudo, o serviço de mensagens é líder de adesão pelos produtores, mas aparece na décima sexta posição quando o assunto é o uso de canais para envio de informações sobre ofertas e lançamentos de produtos.

O produtor rural é crítico por natureza e age movido pela confiança nas informações que recebe da mídia especializada, entidades, consultores e empresas que o ajudam no seu trabalho. Por isso, é também fiel nestas relações. Em um ambiente de alta pressão por métricas na conversão de vendas, é preciso ter cuidado com as ações que buscam apenas vendas frias e estabelecer estratégias de relacionamento de longo prazo, criando contato nas diversas telas e oportunidades de relacionamento direto em eventos. Quem desejar acessar esse público precisa conhecer em profundidade o perfil destas personas e falar a linguagem delas desde o primeiro contato, pois poderá não haver uma segunda chance de cativá-las.

Julio Cargnino é diretor de comunicação da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMRA) e presidente do Canal Rural