O boom de audiência do BBB

O Big Brother surgiu em meados de 1999 — quando a sessão da tarde era o auge do entretenimento com incontáveis reprises de A Lagoa Azul -, criado por um executivo da televisão holandesa, que selecionou pessoas comuns para conviverem dentro de uma casa vigiada por câmeras 24 horas por dia.

O sucesso foi tanto que a fórmula foi reproduzida em mais de 60 países. O Brasil está entre os que mais renderam edições no mundo inteiro. Contando com 21 temporadas, o BBB se consolida como um dos maiores êxitos da televisão nacional.

Mas nem sempre o programa foi visto assim. Desde a estreia em 2002, o BBB vinha perdendo audiência, e a edição de 2019 foi considerada a mais monótona de todas (eu te desafio a lembrar três nomes de participantes dessa edição), chegando à marca de pior audiência da sua história (20 pontos).

Com o trunfo e o dinheiro dando tchau a passos largos, a Globo decidiu reposicionar a marca em 2020, trazendo provas que deram certo nas edições passadas e inovando com a divisão da casa em dois grupos: Pipoca e Camarote.

Para o camarote, foram convidados dez artistas, entre eles influencers e youtubers com fama já consolidada e que conseguiram captar o interesse do público, adicionando pautas sociais como machismo, homofobia e racismo. Tudo isso impulsionado por uma pandemia que explodiu durante o reality.

O engajamento virtual do programa foi gigantesco. A quarentena trouxe um aumento de consumo de internet e televisão e, com a pausa na gravação de novos programas, a maior emissora do país veiculava apenas o BBB como formato inédito de entretenimento. Em um processo de identificação, os brasileiros se sentiam como os confinados do programa, incapazes de saírem de casa.

O reality bateu recordes não só de audiência, mas também de marcas patrocinadoras: foram 25 no total que inovaram e incrementaram as provas para tornar as ações de marketing um entretenimento dentro e fora do jogo. O resultado foi um ganho de 270 milhões de reais em publicidade, audiência diária de 37 milhões na TV e 4,3 bilhões de impressões nos perfis oficiais nas redes sociais.

Seguindo a mesma fórmula, o BBB 21 chegou sendo anunciado como o “Big dos Bigs”, com a missão de superar os recordes da temporada passada. O mercado publicitário já trouxe um faturamento de aproximadamente 1 bilhão de reais com grandes marcas anunciando e uma fila de espera de mais de 30 anunciantes para pegar carona no sucesso do reality.

Redes sociais

O BBB está transformando o telespectador em internauta. Com o aumento de 519% do número de usuários navegando pela página oficial do programa neste ano, é impossível navegar pelo Twitter ou Instagram sem esbarrar em alguma notícia ou meme relacionado aos acontecimentos da casa.

Alguns perfis chegam a cobrir o dia a dia do BBB 24 horas por dia, fazendo com que o reality tenha duas edições: a produzida pela Globo e a feita pela internet.

Os confinados, além de pensarem estrategicamente dentro da casa, também começaram a contratar empresas para cuidarem das imagens nas redes, e isso acontece antes mesmo do programa começar. Essas empresas criam um planejamento focado na carreira e interação com os fãs e haters, mirando no segundo prêmio mais cobiçado do reality: o número de seguidores conquistado durante o confinamento.

Pegando carona nessa onda, as marcas ganham espaço na aproximação com os consumidores e com as ações de marketing, inclusive conversando com concorrentes, para gerar interação nas plataformas. A Rexona, por exemplo, aproveitou o patrocínio da Above para tuitar, no horário do programa, que o produto pode ser encontrado em qualquer lugar, revelando como o “timing” de uma divulgação bem-feita pode gerar um alto engajamento:

Marketing humanizado

Boninho, o diretor do programa, usou os influenciadores digitais como uma maneira de se conectar com outras audiências, transformando o programa em uma vitrine para o público mais jovem e resultando no boom de engajamento da marca. Mas não foram só os influenciadores que mudaram o rumo do programa. A aproximação do próprio Boninho e do Tiago Leifert com o público, refletem a importância de mostrar o lado humano da marca.

O diretor não poupa esforços para interagir de forma inteligente com os usuários e passou a ouvir mais, levando em conta as impressões do público para determinar o que acontece ou não no programa.

Além da aproximação nas redes sociais, o programa estreou em 2020, o quadro “CAT BBB” com o humorista Rafael Portugal como apresentador. A esquete é uma paródia bem-humorada da Central de Atendimento ao Telespectador, e recebe sugestões de pautas e dúvidas do público que chegam por telefone, e-mail e redes sociais.

A equipe do CAT leva a voz do público para a TV, exibindo o que agrada ou não de uma forma leve e engraçada.

Vínculo emocional com os personagens

O reality cria uma narrativa com heróis e vilões, misturando realidade e ficção tornando-se uma novela da vida real. A edição do programa compra o que o público fala nas redes sociais, exaltando os dotes dos mocinhos e detonando os vilões que mudam a cada semana, fazendo o público se aproximar, tomando as dores de cada participante e fazendo o mal sucumbir rapidamente.

Exemplo disso é a participante Juliette. Com sua personalidade expansiva e vítima de exclusão, foi reconhecida como sofredora desde o início da trama e já atingiu a incrível marca de 24 milhões de seguidores no Instagram, sendo a participante que ganhou mais seguidores em todas as edições.

Amada e criticada por muitos, Juliette mostra que o conceito de ser herói e anti-herói, com erros e acertos, podem levá-la à grande final do BBB. A sua figura humanizada angariou uma legião de fãs, autodenominados de “Cactos”, que a defendem em qualquer discussão e tomam para si as dores e felicidades da participante.

Representatividade

O BBB 20 foi marcado pela união das mulheres contra o machismo. Em um dos episódios, elas expuseram um plano sexista dos homens da casa contra as participantes, mostrando um reflexo da vida real e alertando a necessidade das mulheres se apoiarem para sobreviver à opressão diária.

Com a repercussão do tema na edição passada, a emissora redobrou a aposta na diversidade.

Comprovando o sucesso da sua reaproximação com o público, a Globo está confiante com o futuro do programa e já confirma o BBB 22 nas grades da emissora. Resta a grande dúvida: o programa vai conseguir manter o fôlego e o ritmo de inovação para acompanhar as tendências e rápidas transformações do meio digital? Se sim, os anunciantes pagarão para ver.

Vivian Damasceno, designer de produtos da Jüssi