O caminho do mercado cervejeiro rumo à inclusão das mulheres

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Campanha Repôster, da F/Nazca S&S para Skol, ressignifica passado sexista da marca

Responda rápido: o que há em comum entre Carolina Maria de Jesus, uma das primeiras escritoras negras do Brasil, a skatista Giuliana Ricomini e a jornalista esportiva Kitty Balieiro? Além de mulheres pioneiras em suas respectivas áreas de atuação, todas batizaram com seus nomes cervejas produzidas pela Goose Island Sisterhood, confraria só para mulheres idealizada pela marca Goose Island, da Ambev.

O grupo é formado por representantes de entidades, ativistas, cervejeiras e mulheres diversas, que se reúnem periodicamente na Brewhouse, em São Paulo, para uma troca de ideias sobre o universo cervejeiro e empoderamento feminino. A comercialização das cervejas temáticas também tem tor social. Toda a receita é destinada a alguma entidade não governamental com foco em mulheres. A rede de apoio inclui ainda um grupo no Facebook, que contribui para dar voz às mulheres em um mercado onde o público masculino é historicamente protagonista na comunicação de marcas.

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Lançamento da cerveja Giu, da Goose Island Sisterhood: Beatriz Ruiz e a skatista Giuliana Ricomini

“Existem muitos projetos aparecendo na nossa área, muitos coletivos e confrarias, mas sempre para mulheres que já participam do mercado. Minha intenção foi criar algo que mostrasse para outras mulheres que elas também poderiam participar desse universo, que conta com o predomínio do público masculino”, explica Beatriz Ruiz, gerente de marketing da Goose Island e idealizadora do projeto.

Iniciativas como a da Sisterhood chegam em um momento que o empoderamento feminino extrapola territórios considerados “masculinos”, dando às marcas a oportunidade de dialogar com propriedade com as mulheres de forma franca e livre de clichês. Ainda que isso nem sempre seja feito de maneira que traga identificação, como no caso da cerveja Proibida Mulher –” mais leve, perfumada e delicada” – o mercado cervejeiro dá sinais de que tem interesse na aproximação com o público feminino.

Esse interesse é estratégico e visa negócios, como em qualquer outro target. Segundo Carol Lopes, diretora de relacionamento e operações do Clube do Malte, e-commerce especializado em cervejas premium, 20% da base de clientes é composta por mulheres, ou seja, a cada cinco compras no site, uma já é feita pelo público feminino. Após levantamento interno para investigar o perfil de seus consumidores, a empresa decidiu criar o movimento “Beba Como Uma Garota”, projeto de licenciamento que inclui camisetas, copos e outros itens personalizados para que as mulheres expressem seu gosto pela bebida.

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Carol Lopes, do Clube do Malte: a cada cinco compras no site, uma já é feita por mulher

“Falamos com aproximadamente 10 mil mulheres e percebemos ainda mais claramente o quanto elas precisavam ser ouvidas. ‘Beba como uma Garota’ surgiu como uma oportunidade para a mulher cervejeira mostrar sua voz, mostrar sua liberdade e gerar discussão sobre igualdade de gênero, principalmente em um ambiente que ainda é muito masculino”, revela Carol.

Marcha lenta

O cenário é notadamente dominado por homens, mas cada vez mais as mulheres vêm conquistando espaço na gôndola, e consequentemente, na estratégia de comunicação das marcas. Segundo pesquisa da MindMiners em parceria com a consultoria AT Kearney, 57% das brasileiras tomam bebidas alcoólicas – dessas, 72% afirmaram tomar cerveja. No Clube do Malte, o grupo mais representativo entre as mulheres possui ensino superior completo, tem 29 anos e é solteira sem filhos, com renda mensal de R$ 3.200. Seu consumo médio por semana está entre duas a três cervejas especiais, totalizando cerca de R$ 35.

Mas não é apenas no segmento das cervejas artesanais que há espaço e oportunidades. Segundo levantamento da MindMinners, Skol (97%), Brahma (96%) e Itaipava (95%) são as marcas mais conhecidas pelas mulheres entrevistadas. Curiosamente, mas não coincidentemente, são justamente elas também as mais propensas a endereçar às mulheres comunicação específica.

A Skol, por exemplo, reposicionou a marca em favor do empoderamento feminino no ano passado em campanha criada pela F/Nazca S&S que assume o passado machista da marca. No projeto Repôster, Skol convidou seis ilustradoras para reconstruir campanhas e anúncios sexistas do passado da marca, ressiginificando as mensagens.

Juliana Koerich Laureano é sommelière de cervejas

“Já vivemos um período bem sombrio na publicidade do segmento mainstream. Atualmente alguns grupos parecem ter atentado para uma adequação da publicidade hoje, mas infelizmente algumas marcas ainda insistem na publicidade voltada para o masculino, com campanhas sexistas e de exploração do corpo da mulher. Algumas marcas se utilizam, inclusive, de nomes com referências sexistas, como ‘amante’ e ‘a outra’. O movimento é lento – um passo adiante, e logo depois, dois para trás”, avalia Juliana Koerich Laureano, sommelière de cervejas e uma das juízas do Mondial de La Bière, competição internacional que aconteceu de 5 a 9 de setembro, no Rio de Janeiro.

Idealizadora do Barley’s Angels Santa Catarina, entidade que promove eventos de educação cervejeira exclusivos para mulheres, a especialista defende que além da comunicação, o que ainda falta, assim como em todos os setores do mercado cervejeiro, desde a produção até o ponto de venda, é a presença feminina de forma mais expressiva. “A representatividade feminina vem crescendo, mas ainda somos minoria. Dessa forma, como liderar este movimento de empoderamento feminino, que deve ser protagonizado por nós – e para nós?”.