"O comercial de 30 segundos continuará a ser protagonista"

Willy Haas, vice-presidente da Rede Globo de Televisão e diretor-geral de negócios, conta que o relacionamento da emissora envolve contatos com mais de 30 mil anunciantes e seis mil agências, responsáveis pela exibição de 17 milhões de comerciais por ano. A rede é composta por 124 emissoras, das quais cinco próprias nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Brasília. “O mercado aposta nos nossos intervalos comerciais, nas oportunidades de patrocínio que oferecemos. Não podia ser diferente! No Fantástico, por exemplo, a média de audiência deste ano no PNT cresceu 5% em relação a 2015 e 11% em relação a 2014”, destacou Haas. Confira os principais pontos da sua entrevista.

Cobertura
A TV linear continuará extremamente relevante nos próximos anos. Ela contribui como termômetro da população, coloca todo mundo na mesma sintonia. As novelas, os reality shows, o jornalismo e os eventos esportivos têm essa característica em comum: a conversa simultânea, que ocorre ao vivo, prescinde do ineditismo e da possibilidade de agregar todo mundo em uma mesma frequência. E neste contexto, nenhum outro veículo tem a cobertura, a abrangência e a capilaridade da Globo: somos 124 emissoras em todo o país, com os mais diversos sotaques, refletindo a diversidade das culturas regionais. É por isso que reafirmamos: em momentos como o que estamos atravessando, a Globo continua a ser o ambiente mais seguro para a construção e a consolidação de marcas.

Audiência
O que muda é a contextualização do ponto de audiência. Há cerca de 20 anos, havia 1 milhão de domicílios com TV paga. Hoje são quase 20 milhões. A população brasileira cresceu; o número de aparelhos de TV, o número de lares com aparelhos de TV, as horas assistidas e a nossa cobertura também cresceram. Com isso, as emissoras de TV aberta hoje têm mais audiência do que tinham há 20 anos, pois conseguem atingir um número muito maior de pessoas com potencial de consumo. Numa conta rápida, 30 pontos de audiência da Globo em 1997 (ano em que teve início a medição PNT) equivaliam a 10.106.038 domicílios com TV. Em 2016, os mesmos 30 pontos correspondem a 19.345.915 domicílios com TV, um aumento de 91%.

Testemunhal
Por si só não é a solução. Antes de tudo ele precisa ser uma verdade também para a pessoa, depois será também para o consumidor. Quando faz sentido, quando é verdadeiro, ele cria uma conexão.

Modelos
O fato de a Globo ter uma atuação cada vez mais diversificada, produzindo e disponibilizando seu conteúdo em todas as plataformas, tem exigido de todas as áreas da empresa novos modelos de operação e de gestão. No caso da área de negócios, o desafio é trabalhar o portfólio de forma cada vez mais integrada. Dos 30 programas de maior audiência, todos são produzidos pela emissora. Cem por cento das novelas, reality shows, filmes, programas esportivos e de auditório são líderes absolutos de audiência. E o que temos visto é que as marcas têm aproveitado essa sinergia entre nossos canais para ampliar a sua conexão com os consumidores, se desenvolvendo cada vez mais no engajamento com o conteúdo, complementando a sua estratégia de frequência. Esta sinergia tem sido altamente eficiente tanto para nós quanto para os anunciantes, que obtêm resultados expressivos para suas estratégias de comunicação.

Inovação
Este é um atributo do qual nos orgulhamos profundamente, que perseguimos constantemente. É o que nos mantém na preferência do público. Quando fizemos o lançamento da atual marca, já dizíamos: “o mundo está em movimento, a vida está em movimento, a Globo está em movimento. Para acompanhar o mundo, a vida, e você”. Esta é a tônica de uma empresa atenta às evoluções da sociedade, aos movimentos do mercado, às oportunidades do presente – e, principalmente, que está preparada para os desafios do futuro. É fato que, nesses últimos anos, o Brasil, os meios de comunicação e o nosso mercado experimentaram profundas transformações. Mas a essência do nosso negócio continua sendo a mesma: contar histórias relevantes para as pessoas. Falamos com 97 milhões de pessoas todos os dias. É nossa obrigação fazer isso com qualidade, criatividade e inovação. E é por isso que nossas histórias estão ao alcance do público onde ele quiser, seja na TV aberta, no Globo Play ou nos nossos portais de conteúdo na internet.

Interatividade
Pautamos conversas do dia a dia das pessoas. Se o público estiver engajado, participando por múltiplos canais de interatividade dessa troca conosco e com os conteúdos, a repercussão será uma consequência natural. Se pensar que a nossa primeira ferramenta de escuta foi a criação da Central de Atendimento ao Telespectador, há mais de 30 anos, vemos o quanto sempre estivemos atentos a isso. Atualmente temos duas fan pages no Facebook, com mais de 10 milhões de fãs: a da Rede Globo e a de Malhação. No Twitter, só o perfil da Globo fala com mais de 10 milhões de seguidores. Temos uma grande atuação no Instagram, também com ótimos resultados. Estamos ainda no YouTube e no Google +. E também estamos fazendo experiências no Snapchat e no Pinterest. Do lado dos apps de comunicação, nosso jornalismo tem usado WhatsApp e Viber regularmente para receber material colaborativo.

GRP
Há uma programação de qualidade que encanta e envolve toda a população, de todas as regiões do país, de todas as idades e classes sociais. Há o intervalo comercial bem cuidado, planejado para ser o melhor ambiente para a comunicação dos anunciantes. Há a excelência no atendimento comercial, que inclui o desenvolvimento dos projetos, o uso intenso de pesquisas, a qualidade técnica e a entrega. No final das contas, existem muitos outros atributos que são considerados na avaliação dos investimentos de mídia.

Informalidade
A informalidade só faz sentido se ela contribuir para a conexão com as pessoas. E entendo que, na medida em que a sociedade está evoluindo, é natural que nossos telejornais estejam mais próximos do público. Isso se dá não só na tela da TV, como também nas redes sociais. Temos mais de sete milhões de seguidores nos perfis sociais do Jornal Nacional. Pessoas que interagem com o nosso conteúdo todos os dias, compartilhando e comentando as nossas matérias. Com as mudanças que fizemos recentemente, nossos apresentadores ganharam mais mobilidade, mais recursos para interagir com a notícia e com o público. Como falamos anteriormente, tudo isso é reflexo dos movimentos dessa marca.

Linguagem
O mercado aposta nos nossos intervalos comerciais, nas oportunidades de patrocínio que oferecemos. Não podia ser diferente! No Fantástico, por exemplo, a média de audiência deste ano no PNT (Painel Nacional de Televisão) cresceu 5% em relação a 2015 e 11% em relação a 2014.

Programação
Em um mercado sofisticado e competitivo como o brasileiro, a construção e a manutenção de marcas fortes continuará a ser fundamental, e a TV aberta seguirá sendo o porto seguro em que os anunciantes encontrarão eficiência e rentabilidade. O intervalo comercial e o comercial de 30 segundos continuarão a ser protagonistas nas estratégias de comunicação dos clientes. Temos uma história de pioneirismo na criação de produtos e formatos comerciais, buscando sempre a excelência e a melhor forma de atender às necessidades de comunicação.

Mídia programática
A comercialização automatizada de inventário Globo é exclusiva para publicidade digital e realizada somente via ProG, plataforma de mídia programática da empresa. Por meio da plataforma, agências e anunciantes têm a oportunidade de participar de leilões fechados para compra de diferentes espaços de mídia nos pilares Globo na Globo.com (G1, GShow e GloboEsporte.com). Inicialmente, a plataforma tinha como oferta somente o formato de mídia de alto impacto nas homes dos portais, mas no decorrer do tempo passou a comercializar também mídia no feed de notícias. Além disso, atualmente, o ProG faz parte do portfólio de produtos que compõem os planos de grandes patrocínios, como futebol, Fórmula 1, Verão Espetacular e Big Brother, em ações integradas com a TV. É importante reforçar que o lançamento do ProG foi embasado em um longo processo de pesquisa, que teve como preocupação desenvolver um produto que adicionasse valor à relação entre Globo, agências e anunciantes, respeitando as normas do mercado brasileiro. Assim, a plataforma já nasceu com a força de um dos nossos principais diferenciais: a transparência nas transações e o relacionamento ético e legal nas relações comerciais.