O crescente desafio para construir marcas fortes

Ao contrário do que se poderia imaginar, com tantas alternativas disponíveis para se cumprir o propósito de construir marcas fortes e dos elevados investimentos realizados de forma constante com esse fim, a realidade é que este desafio é cada vez mais difícil de ser superado.

Desde 2008, a Havas faz uma pesquisa sobre as atitudes dos consumidores diante das marcas, o Meaningful Brands Study. Para o trabalho de 2019 foram ouvidos 350 mil consumidores em relação a 1.800 marcas diferentes em 31 países. Os resultados foram divulgados recentemente e entre suas principais conclusões se constatou que os consumidores disseram que “não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã”.

Maria Garrido, a principal líder dessa área do Grupo Havas, explica o que sua organização entende como “marcas com significado”: “é uma combinação de vários fatores, incluindo os resultados funcionais que ela oferece, como ela impacta o indivíduo e sua contribuição para a sociedade. Esses três pilares de benefícios combinados, em diferentes níveis de importância por país e setor, definem o significado de uma marca”.

Apesar da constatação evidente de que a grande maioria das marcas simplesmente não chega lá, o estudo comprova, uma vez mais, que marcas fortes realmente fazem a diferença tanto em termos de resultados para os investimentos em marketing como no desempenho do valor das ações para as empresas com este perfil. E, igualmente importante, as marcas com significado superam de forma consistente a performance de suas concorrentes.

Uma das principais conclusões do estudo, que avalia 13 dimensões e 52 atributos das marcas e está acessível no website do Havas, é justamente a comparação entre as marcas com maior e menor significado. Enquanto o índice de “impacto geral” das primeiras é de 80%, das segundas é de 42%. E o comparativo segue em relação à “intenção de compra” (de não-clientes), que é de 38% e 14%, respectivamente; em termos de “intenção de recompra”, de 70% e 29%; de disposição de pagar um “preço premium”, de 40% e 18%; e de “advocacia”, de 76% para aquelas que mais significam e de 37% para as que menos significam.

Fica evidenciado, além da obviedade de que o produto, serviço ou empresa tem de ser bom e oferecer valor real, que a grande questão nesse aspecto de construir força das marcas continua sendo a que não se pode dispensar uma estratégia inteligente, um bem-estruturado mix de esforços de comunicação e de mídia, além de, não menos importante, realizar essa comunicação de forma criativa, impactante e competente.

Isso significa fazer tudo o que deve ser feito de forma constante e com os necessários investimentos, lançando mão de especialistas, de pessoal interno a consultorias e agências, e fazendo uso das mídias de eficácia comprovada.

Não adianta apostar em ações cosméticas para simplesmente “dar uma dourada na pílula”, como buscar construir o “amor para a marca”, acreditando que os consumidores se apaixonarão facilmente por elas e desejarão “entrar na conversa” sobre elas, consumindo todo o “conteúdo de marca” disponível, de forma a “cocriar” suas mensagens e ter uma “conversação” com elas.

Tudo isso pode ocorrer e às vezes (não muitas) ocorrem, se os investimentos forem bem feitos, com o valor adequado e com o tempo necessário, mas sempre como consequência de um robusto conjunto de ações. Quando isso é realizado, é o paraíso. Mas não devemos esquecer que o inferno das marcas está cheio de boas ideias e boas intenções que foram deixadas à própria sorte, esperando por um milagre que não aconteceu.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)