O desafio de digitalizar a publicidade na televisão com Samsung Ads

Estudo mostra que 40% da verba deve ser investida em vídeo sob demand baseado em anúncios (Avod)

Sentar no sofá e assistir televisão passou a ser um hábito tão complexo quanto a propaganda entregue aos consumidores. Da base de 14 milhões de Smart TVs da Samsung existentes hoje no Brasil, 31% já não consome canais lineares. E a permanência é de apenas uma hora entre os 22% que ainda optam pelos players tradicionais. Streamings brotaram aos montes, obrigando as marcas a refazerem a mira. A solução de publicidade Samsung Ads ajuda o mercado a entender mudanças e atingir o alvo. À frente da operação está Essio Floridi, que explica o trabalho na entrevista a seguir.

O que mudou no consumo de mídia?
Por volta de 2014, o consumidor passou a consumir conteúdo de vídeo on demand, streaming e videogame. O tempo gasto em frente à TV não era mais só para conteúdo linear, tradicional, da TV aberta ou fechada. Foi aí que a Samsung vislumbrou uma oportunidade de negócios, e criou a Samsung Ads, uma resposta a essa mudança.

Qual é a presença da operação?
A Samsung Ads surgiu nos Estados Unidos em 2015, com cinco a seis pessoas. Nos últimos oito anos, cresceu como poucos negócios no mundo. Em 2017, montamos a operação na Europa, baseada em Londres, que atende 34 países. Em 2020, chegamos à América Latina, simultaneamente no Brasil e no México, maiores economias da região. A pandemia ajudou a catalisar essa mudança de hábito. Vários provedores de aplicativos de streaming e produção de conteúdo surgiram.

Qual é a base de Smart TV da Samsung no Brasil?
São 14 milhões de aparelhos habilitados para receber a publicidade que a gente comercializa, tanto em formatos nativos na plataforma de Smart TV, que chamamos de Smart Hub, quanto no serviço de streaming Samsung TV Plus. Entregamos publicidade aí também, que é um serviço Free Ad Supporter Streaming TV (Fass), gratuito ao consumidor e monetizado por publicidade. Já rodamos mais de 800 campanhas de 200 marcas na América Latina, com anunciantes de todas as verticais. Hoje, 31% da nossa audiência já não consome conteúdo linear tradicional, nem canais abertos nem fechados. Só consomem videogame e streaming pago e gratuito. Outros 22% da base consomem menos de uma hora de conteúdo linear ao dia, trocando entre 14 e 15 canais. Há quatro ou cinco anos, o anunciante falava com o seu público por meio de campanhas lineares. Hoje, não fala mais porque a chance de encontrar essas pessoas é pequena.

De onde vem a precisão prometida às marcas?
Vimos a chance de juntar a Samsung Eletronics, uma gigante de hardware, computador, celular e televisão, com a venda de publicidade. Por meio da tecnologia Automated Content Recognition (ACR), reconhecemos automaticamente tudo o que é consumido no aparelho. Não usamos dados pessoais. É contextual. Conseguimos saber o que o aparelho consumiu na TV aberta ou paga, qual programa e canal acessou, se consumiu streaming pago ou não, qual provedor de internet utiliza, qual videogame entrou. As informações vão para um banco de dados na Coreia, e dão origem a clusters ativados com publicidade. A visão é holística. A nossa escala é gigantesca porque a Samsung é líder em vendas de Smart TV, e ter escala é importante para mexer o ponteiro do negócio do cliente. É possível segmentar campanhas por poder aquisitivo, considerando aparelhos com tela maior que 75 polegadas, 4k ou 8k, que assistem reality shows ou jogam videogame. Isso nos coloca em uma posição privilegiada no ecossistema de publicidade.

Qual é o modelo de comercialização?
É idêntica ao digital, feita por meio de custo por mil, número de impressões e views. Unimos o melhor da televisão, da visualização e da publicidade, com o melhor do digital, que é a mensuração. Após 25 anos do surgimento do meio digital, conseguimos unir ambos os mundos em um único negócio, que é a TV conectada.

Quais cases destaca?
A Mondelez fez uma campanha, em parceria com a Netflix, para a série Stranger things, em julho de 2022, para falar do Bis, aproveitando o momento em que as pessoas iam consumir muito streaming. O contexto era muito favorável. Esse exemplo mostra a possibilidade de adaptar a criação ao ambiente da TV conectada. Já a P&G, patrocinadora do BBB, usou os nossos formatos para falar da marca Pantene durante uma das festas. Todo mundo que entrava na TV era impactado pela ação, que promovia a festa que estava acontecendo naquele momento no programa de TV. Esse é um caso emblemático, que mostra, do ponto de vista criativo, as possibilidades do mercado de CTV. Conseguimos saber todos os aparelhos que consomem reality shows, e agregamos as audiências. Essa ação mostra a complementaridade com a televisão tradicional, aberta ou fechada, o que é importante em um país como o Brasil, onde a televisão ainda tem muita força.

Como essa complementaridade traz resultado?
A marca L’Oréal rodou uma campanha durante oito meses na TV paga e, em 12 dias, conseguimos complementar em 10% o alcance da marca. Entregamos publicidade para os aparelhos que não tinham sido impactados. A gente tem esse papel de complementaridade, de entregar publicidade com o alcance desejado, aumentar frequência, de maximizar o investimento do anunciante. Usamos a nossa inteligência em favor da verba da marca e da audiência. Se consigo entender o que as pessoas querem, consigo ser relevante, e entregar publicidade que vai chamar a atenção.

Qual deve ser a representatividade da CTV no mix de investimento?
O estudo The rule of forty, com dados de audiência da Samsung e Nielsen, mostra que 40% da verba antes destinada à televisão deve ser investida em vídeo sob demand baseado em anúncios (Avod) ou Free Ad Supported Streaming TV (Fast). Essa é uma média entre as verticais para que campanhas sejam maximizadas. Precisa haver uma mudança no mix de investimento de mídia.  O Avod, o Fast, é onde o consumidor passa o seu tempo hoje.

Agências são concorrentes ou parceiras?
Falamos diretamente com clientes, mas a maior parte dos nossos negócios é intermediada pelas agências, que têm a responsabilidade de explorar criativamente esse novo meio, saber como usar os dados da melhor forma possível. CTV é um novo meio. Estamos entre a TV e o digital. Se voltarmos ao fim da década de 1990, quando surgiu a internet, a televisão reinava absoluta, promovia marca, tinha presença, entrega comercial, e emocionava. Mas sempre deixou a desejar do ponto de vista de mensuração. Precisava de pesquisa posterior para saber se foi eficiente ou não. Em meados de 1998, quando comecei a trabalhar com publicidade digital, a internet trouxe a questão da mensuração, métricas, clique, custo por view. Lançou uma nova dimensão na publicidade, que começou a impactar o resultado, e cresceu muito. Mas, do ponto de vista de abrangência, a TV continua sendo absoluta.

Qual é o papel de cada meio?
O desafio é digitalizar a publicidade na televisão. Trazemos para a propaganda todas as características da TV, entre elas, tela grande e atenção. Mesmo no formato display, a atenção está voltada para a barrinha, momento no qual o consumidor está fazendo uma escolha. O consumo da Samsung TV Plus é parecido com a TV tradicional. O que diferencia é que a escolha é do consumidor. Ele é que seleciona o aplicativo. É uma atenção dedicada, diferente da TV tradicional, muitas vezes, utilizada como companhia, por exemplo. A publicidade se vale dessa atenção, ativo mais importante das marcas hoje. E temos a preocupação de não sermos invasivos. Usamos dados para garantir relevância e criar conexão. Queremos consumidores propensos a consumirem publicidade. Não precisa ser invasivo para impactar. O consumidor que passa o controle remoto no Ad Tile, formato que temos na Smart Hub, está realmente interessado. Isso porque fizemos o trabalho prévio para entregar algo relevante.

O fim dos cookies interfere?
Costumo falar que já nascemos no futuro. A discussão sobre o fim dos cookies é atual, mas a gente nunca fez segmentação usando cookies. Somos cookieless. Fazemos segmentação de maneira diferente. Da mesma forma que identificamos o conteúdo consumido nos televisores, conseguimos saber qual publicidade chegou em cada aparelho, e depois fazemos o acompanhamento para complementar cobertura ou frequência. Se o aparelho foi impactado duas vezes, por que não entregar mais cinco impactos?

Qual é a projeção de crescimento?
Avançamos mais de 200% ano a ano. A ideia é dobrar de tamanho nos próximos quatro a cinco anos.

Pretendem incorporar o serviço à base de celulares no Brasil?
Em algum momento, isso vai ser entregue, o serviço de streaming para celular já existe nos Estados Unidos, e aí vamos monetizar no celular também. Está nos planos, mas não tem data definida. Temos uma base enorme de celulares no Brasil, no mundo inteiro, mas o nosso foco ainda é na TV conectada. Antes, temos no horizonte o Samsung Gaming Hub, que já faz parte do ambiente da televisão. Com a nossa solução, a pessoa não precisa de console de videogame para jogar na TV. Basta um controle remoto conectado via bluetooth. Essa audiência, do gamer, que joga no celular, no computador e na televisão também é uma oportunidade para monetização com publicidade. Conseguimos falar com esse público, que é difícil de ser encontrado, mas é um consumidor interessante para as marcas. O nível de uso do Samsung Gaming Hub nas televisões brasileiras é altíssimo, muito maior que nos Estados Unidos.