"O desafio é ter um cara de métrica e atribuição, mas que tenha skill criativo"

Mais do que simplesmente montar um plano de mídia com base nos indicadores-chave de desempenho dos clientes, a missão do profissional de mídia passa por um ponto anterior de entender os desafios de negócios do anunciante. A tarefa pode parecer simples, e até, de certa forma, óbvia, mas num cenário em que eficiência orienta os investimentos, a sofisticação das ferramentas e, sobretudo, do mindset dos profissionais se tornou mandatória. Assim pensam os executivos Heloísa Lima, head de inovação e canais, e Bruno Mosconi, VP of performance & data da AlmapBBDO.

A dupla faz parte do quadro de lideranças que atuam no departamento de mídia da agência, e contou ao PROPMARK sobre as transformações que o departamento tem sofrido. “Mudou tudo mesmo. Competências, skills, conhecimentos e ferramentas que você precisa agregar, mas, principalmente, mudou e precisa mudar mesmo o mindset. É ter a preocupação de ir atrás de conhecimento novo diariamente. O digital trouxe isso mais forte, apesar de não ser uma particularidade só dele”, avalia Heloísa. 

Segundo a executiva, os próprios clientes passam por um processo de sofisticação e exigências em relação à entrega de mídia, impactando diretamente a composição de profissionais que atuam na agência. “O desafio é ter um cara que entenda de métrica e atribuição, mas que tenha skill criativo, que não pense apenas na mídia pela mídia, mas que traga um olhar na estratégia e na composição dos meios. O mercado está exigente para esse tipo de conversa, principalmente dentro de um budget cada vez mais certeiro”.

Para Mosconi, o debate sobre a oferta de profissionais qualificados ganha ainda mais relevância a partir do entendimento que os clientes têm níveis de maturidade diferentes, o que impacta diretamente a forma como a mídia é trabalhada. Nos que estão mais avançados, cuja natureza da indústria já consome muito dado até por uma questão de sobrevivência, o acompanhamento de métricas e desempenho precisa ser em tempo real.

“Na Volkswagen, por exemplo, medimos a venda, se ela veio de internet, se estamos levando mais pessoas para uma loja. Com a internet, as visitas às concessionárias diminuíram. A visita à loja é realizada apenas no último momento, para fechar o negócio. Além da venda em si, a visita à concessionária é um indicador importante. Fazemos o mesmo acompanhamento com a Gol para a compra de passagens aéreas, com indicadores que mudam de hora em hora”, destaca o executivo.

Para otimizar melhor o atendimento desses diferentes perfis de clientes, há cerca de um ano, o departamento passou por reestruturação. Está organizado por verticais de negócio de acordo com o consumo e compra de mídia, com área de suporte comum, com dados, BI, eficiência de mídia, programático e traffic. Essas verticais de estratégia pensam não só na mídia, mas no negócio.

“Esse redesenho pensa não em uma estrutura piramidal, mas horizontalizada e colaborativa. Você tem funções muito especializadas, o cara de search, de Facebook, e chegamos à conclusão de que mantê-los em silos era ruim para circulação de informação. Eles tinham de estar em áreas skills de próximas”, explica Mosconi.