'O desejo da moradia é muito amplo'

Andreia Rocha, gerente de marketing da Plano&Plano, fala mais sobre as estratégias da marca, que vem batendo recorde de vendas

Com aproximadamente 30% de tudo o que se vende do mercado imobiliário no segmento econômico em São Paulo, a construtora Plano&Plano está ampliando o portfólio de empreendimentos médio padrão, que compreende pessoas com renda acima de R$ 7.000. De olho no público mais jovem, a incorporadora está com a campanha 'Quando você vê, está de apê', com sorteios de quatro apartamentos e linguagem mais dinâmica, no estilo do varejo.

“A linguagem é realmente mais alegre, divertida e colorida para que as pessoas experimentassem o que o varejo faz muito bem no mercado imobiliário, que tem um padrão de comunicação mais ortodoxo. Para esta campanha, a gente vende a sensação de ter o apartamento”, explica Andreia Rocha, gerente de marketing da Plano&Plano. Nesta entrevista, a executiva também fala mais sobre as estratégias da marca, que vem batendo recorde de vendas.

Qual o segmento que a Plano&Plano atua?
Hoje, atua no segmento econômico em São Paulo, mas tem projetos para voltar a outros segmentos. A Plano&Plano nasceu do médio e estrategicamente começou a trabalhar numa época em que outras construtoras não tinham tanta atuação no econômico. E agora está migrando para ampliar a percepção da marca para outros segmentos também. Essa é uma das mudanças estratégicas que estamos fazendo com a nova campanha, que começou em 2021 e vem ganhando novos desdobramentos.

E qual é o desafio?
Quando cheguei à empresa no fim de 2019 tinha o desafio de reposicionar a marca, bem na época da virada da pandemia. E mudou tudo. A gente tinha como objetivo lançar uma campanha promocional  muito comum no varejo, mas pouco explorada no mercado imobiliário, que é sortear apartamento para as pessoas sem vínculo com compra. A ideia era atender um dos propósitos da marca, que é de trazer projetos imobiliários para o maior número de pessoas. O desejo da moradia é muito amplo, muda de acordo com a expectativa do público, mas ele é inerente a todo mundo. Por isso, a ideia é ir além do segmento econômico. Seguramos a primeira campanha, que seria lançada em 2020, por causa da pandemia, e tivemos muitos aprendizados de lá para cá, como o mercado inteiro. A primeira campanha com o sorteio do apartamento foi ao ar em 2021 e superou as nossas expectativas, tanto quanto em relação à percepção de marca como engajamento das pessoas. E no ano passado, para os 25 anos da marca, fizemos uma reformulação dessa campanha para trazer os sonhos. A gente fez quatro sorteios no valor de R$ 30 mil para cada um, em que as pessoas podiam escolher um desses sonhos para realizar. O que percebemos é que as pessoas sorteadas usavam o recurso para comprar o apartamento.

Como é a campanha deste ano?
São sorteios de quatro apartamentos durante um ano, até fevereiro de 2024. A cada trimestre, a gente sorteia um apartamento e é acumulativo. Qualquer pessoa que se cadastrar na campanha, acumula as chances até o último apartamento. Os apartamentos custam em torno de R$ 250 mil e, obviamente, estão prontos. E quem comprar qualquer apartamento da Plano&Plano, ao longo do período da campanha, além de concorrer aos apartamentos, concorre à decoração da unidade, que é o segundo maior sonho das pessoas depois que elas compram os apartamentos. A ideia é aliar exatamente a inclinação de valores da empresa, no sentido de desenvolver produtos para o maior número de pessoas, sem fazer o vínculo à compra. E o retorno é que a gente tem aprendido muito sobre o consumidor.

Qual é o mote?
Quando você vê, está de apê. Como o nosso público é jovem em sua maioria, de 25 a 50 anos, a linguagem é mais dinâmica, colorida e mais próxima da linguagem de internet. A Criadoria assina o conceito guarda-chuva da campanha, com filmes em formatos de 15’’, 30’’ e 60’’ e peças gráficas. No digital, a Engine desdobra a linguagem em anúncios e ações no Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest e YouTube. O plano de mídia e estratégia offline são da Publiset, que leva os filmes para serem exibidos em canais abertos e por assinatura, além de realizar o merchandising em rádio, peças para as estações de metrô, cinemas e em back seats dos ônibus. Já a agência Spinnoff assina toda a estratégia de inbound marketing. O filme foi rodado com uma produtora de Natal, no Rio Grande do Norte. Quando a gente brifou a campanha, queria que fosse uma direção feminina, porque o mercado imobiliário é muito dominado por homens, em todas as suas esferas. Também era uma inclinação nossa trazer um olhar mais inclusivo. A produtora foi a Dueto. E foi interessante que tivemos uma maioria de mulheres em posições dentro do set.

Em quais mídias a campanha está rodando?
Está em TV aberta, alguns canais fechados, redes sociais e Metrô. É uma campanha 360º para dar amplitude. E ela vai ter vários tiros, porque é uma campanha longa. O objetivo da venda é adjacente ao processo da marca, porque o que vimos nas outras campanhas é que elas têm uma influência muito grande nas vendas. A comunicação consegue despertar o interesse pela marca para quem não a conhece e serve de incentivo para que a pessoa tome uma decisão pela marca, sem falar na questão de tentar construir a proximidade com o público em relação ao que tem por trás da venda do apartamento. A linguagem é realmente mais alegre, divertida e colorida para que as pessoas experimentassem o que o varejo faz muito bem no mercado imobiliário, que tem um padrão de comunicação mais ortodoxo. Para esta campanha, a gente vende a sensação de ter o apartamento.

E que outros insights tiraram?
Outro ganho de inteligência por trás da campanha foi que a gente melhorou o sistema de entendimento dos consumidores, porque muitos deles não estão na jornada de compra, necessariamente. Muitas vezes, a pessoa não pensou a respeito de comprar o apartamento, ou está morando de aluguel ou ainda parte do público acha que não consegue comprar porque acredita que é um sonho muito distante da realidade. Muitos desconhecem que existem algumas vantagens do próprio programa social que o governo federal dispõe.

Por que a Plano&Plano tem objetivo de ampliar a atuação em outros segmentos?
Estrategicamente, a companhia tem interesse de trazer produtos em outra faixa e voltar para o médio padrão, ampliar o público, de olho na faixa 4, que compreende pessoas com renda acima de R$ 7.000. Um público em sua maioria mais jovem, formado pela geração Z e millennials. Um exemplo dentro desse perfil são os empreendimentos Sppace, Laguna e Mapp Rio Branco, lançado ano passado, localizado no centro de São Paulo. Os apartamentos de médio padrão começam com preços a partir de R$ 300 mil e se descolam um pouco do público que se enquadra no programa do governo. As expectativas e necessidades em relação ao produto são diferentes. O comprador do Minha Casa, Minha Vida busca um apartamento que se enquadra na condição financeira dele naquele momento. A Plano&Plano, pela característica de negócio dela, sempre procurou entregar o melhor possível em termos de produto e, honestamente, entrega mesmo. Nosso produto Minha Casa, Minha Vida é um dos melhores do mercado. E isso aparece no NPS (Net Promoter Score). A Plano&Plano aprendeu em método construtivo em fazer o melhor apartamento dentro da categoria num custo altamente competitivo. Tanto que ela tem quase 30% de tudo o que se vende no segmento econômico – praticamente três em cada dez apartamentos vendidos em São Paulo é da Plano. Isso é muito significativo, considerando que São Paulo é um dos maiores da América Latina, o que me dá muita segurança como gestora na área de marketing, porque trabalhamos com percepção de valor.

Leia a íntegra da entrevista na edição impressa de 15 de maio