O espaço como código

Albert Camus, escritor, dramaturgo, romancista e filósofo argelino, Prêmio Nobel de Literatura, dentre outros ensinamentos, dizia: “A tentação mais perigosa é não se parecer com nada”. E, de certa forma, completava seu dito, com duas outras frases: “A estupidez insiste sempre” e “O homem é a criatura que, para afirmar o seu ser e a sua diferença, nega”. De certa forma, sintetizando todos esses dizeres numa derradeira frase: “O absurdo é a razão lúcida que constata os seus limites”.

Há dois ou três anos, comentei sobre a insensatez que era uma marca como L´Occitane cair em tentação e converter-se em constrangidos quiosques nas principais farmácias dos shopping centers e das áreas nobres das metrópoles brasileiras. Mais ou menos como se a empresa passasse a vender suas colônias com água em excesso. Ou seus cremes em potes de papel cartão. Fake, isso mesmo, transmitindo a sensação de produtos falsificados. Uma marca que pressupõe um place único, exclusivo, instigante, lúdico, sedutor, que tem narrativa e conta a história por trás, banalizada e perdida em débeis quiosques.

Marcas que têm o espaço como código. Hoje registro a matéria de Forbes sobre estratégia semelhante da Sephora Brasil. Começo a leitura do texto e me entusiasmo com o retrospecto profissional e com a energia contida nas declarações da nova country general manager da empresa, Flavia Maria Bittencourt: “A Sephora não veio ao Brasil para fazer corrida de 100 metros. Viemos aqui para correr uma maratona. Ainda não estamos entre as dez maiores operações da companhia, mas temos metas ambiciosas”.

Flavia tem em seu curriculum diplomas da UFRJ, da ESPM e da Fundação Dom Cabral, e uma respeitável trajetória profissional por Banco Nacional, Unibanco e Oi/Telemar. Segundo a matéria, “trabalha 12 horas por dia e nem por isso deixa de dar atenção a seus quatro filhos”. Ou seja, uma guerreira como milhões de outras mulheres num mundo marcado pela discriminação. Muito especialmente no ambiente corporativo.

Mas me preocupo quanto a sua decisão de “inovar com quiosques”, à semelhança da L´Occitane. Espaços de 13 metros quadrados – o primeiro inaugurado em abril no Shopping Center Norte (SP) – Sephora Collection – onde vende apenas produtos da marca própria. Em verdade, essa ação não é Sephora. Pode até ter exclusivamente produtos da empresa, mas é outro negócio qualquer. Renega e degenera o espaço como código que a marca Sephora tem em si. Onde, por onde e como começou; razão de seu sucesso e prosperidade. E onde deveria permanecer – forte, sólida, consistente, vitoriosa – para sempre. Mas aí vêm às tentações… E…

Inicialmente, a ideia era fazer do Sephora Collection um ponto de venda temporário. Que assim seja, fique e pare. Sua eventual multiplicação pode até trazer fama, glória e algum dinheiro no curto prazo, mas não tem nada a ver com a verdadeira Sephora.

Repito, renega e degenera o espaço como código.

Francisco A. Madia de Souza é consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing