O futuro da mídia impressa está no conteúdo

Desde o surgimento da internet, o mercado se pergunta qual será o futuro da mídia impressa. E o encerramento do DCI (Diário do Comércio e Indústria) trouxe mais incertezas sobre o futuro dessa indústria. No início da mídia online no país, os prognósticos para o impresso eram os piores: extinções em massa dos jornais e revistas frente ao potencial da recém-nascida mídia online. Apesar disso não ter ocorrido, a ascensão da mídia online reduziu o patamar da impressa, que foi obrigada a investir em sites e portais, sem a certeza quanto ao que fazer neste novo cenário, ou como manter o negócio do impresso saudável e inseri-lo no novo território.

O tempo passou e os leitores migraram gradativamente para o online, seguidos pelos anunciantes, que passaram a investir no segmento. Depois veio a mídia programática, promovendo uma revolução na forma de comprar o espaço publicitário online. E, mais recentemente, outro impacto: a notícia da antecipação da decisão do governo de desobrigar as empresas a publicarem os balanços financeiros na mídia impressa, se adiantando à lei que entraria em vigor em 2022 – o que, na teoria, daria um pouco mais de tempo para os jornais se adequarem à perda desta importante receita. O primeiro impacto ocorreu com o fechamento do DCI, antecipando-se ao impacto futuro da perda desta receita.

Temos então o seguinte quadro: queda de receita publicitária e leitores para a mídia online e perda da receita dos balanços contábeis das empresas. Será que, desta vez, o fim realmente chegará? Eu acredito que não. A mídia impressa ainda detém o maior trunfo de todos: a produção de conteúdo aprofundado, analítico, exclusivo, de qualidade, criado por especialistas, que pode ser ofertado de forma mais palatável no online e de forma mais completa no impresso. Contudo, há dois grandes desafios: saber como precificar o conteúdo produzido e doutrinar os leitores a pagarem pelo acesso ao conteúdo exclusivo. Mais de duas décadas de informações gratuitas na internet acostumaram mal os leitores brasileiros. Muitos se recusam a pagar por algo que acreditam poder encontrarem sites que reproduzem notícias de jornais de renome. No entanto, na atual era do conteúdo, é necessário saber cobrar pelo acesso.

O grande exemplo está no New York Times. Nos EUA, os jornais nunca contaram com a obrigação de publicar balanços financeiros, apoiando-se em seus leitores e na publicidade direta. Mas lá também o impacto do digital foi grande para o impresso, diminuindo a circulação e a receita publicitária. O NYT amargou anos de prejuízo, até que entendeu o que deveria ser feito: conteúdo de qualidade, cujo acesso passou a ser classificado por níveis de importância e interesse dos leitores, com a cobrança mediante assinatura e a opção das duas plataformas, com notícias na íntegra ou resumidas. Ou seja, o NYT provou que a mídia impressa pode criar diferentes formatos de cobrança por seu conteúdo.

No Brasil, os jornais estão buscando
seguir o mesmo caminho, mas é importante observar que o modelo do NYT se mostrou viável após anos de prejuízo, e talvez aqui eles não tenham condições de gerenciar prejuízos de um negócio em transição. Seja como for, a necessidade de se apostar no conteúdo é vital para que mídias impressas possam sobreviver à busca por um conteúdo relevante, que ouve e dá espaço a todos os lados da notícia, que traz notícias exclusivas, é um ativo muito importante. Se bem trabalhado, pode garantir a continuidade dos veículos e a fidelização dos leitores.

Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP e VP executivo da DAN – Dentsu Aegis Network (dudu.godoy@dentsuaegis.com)