O futuro é das marcas com propósito, afirma pesquisa

Um estudo da agência Ana Couto Branding em parceria com a Officina Sophia Conhecimento Aplicado revelou que jovens consumidores estão mais dispostos a comprar um produto ou escolher uma marca que tenha um propósito relevante e podem inclusive decidir pagar mais por isso. O levantamento intitulado Transparência, Inspiração e Propósito (TIP) foi realizado  a partir do princípio de que existem três ondas de relacionamento entre marcas e consumidores: a primeira das empresas focadas em vendas e awareness da marca, a segunda das marcas que mostram interesse em criar conexões emocionais com seu público e se tornarem mais relevantes na vida das pessoas e a terceira das marcas com propósito claro, que estabelecem conexões verdadeiras e vinculadas a valores significativos para os consumidores.

As categorias Telecom e Varejo aparecem liderando na primeira onda. Já Saúde e Varejo começam a apresentar sinais de crescimento na segunda onda, com marcas mais dispostas a estabelecer relações menos transacionais com clientes, buscando maior relevência na vida das pessoas. E na  liderança da terceira onda – a das marcas com propósito – estão players das categorias Beleza e Alimentos e Bebidas não alcoólicas. Os setores de Conhecimento,Tecnologia já aparecem associados à terceira onda, ainda discretamente, com 50% e 44%, respectivamente. Já a categoria Finanças, curiosamente, aparece igualmente associada à primeira e à terceira onda, mostrando que há players bastante “evoluídos” em suas propostas de valor e outros ainda bastante atrasados no processo.

“O Itaú, por exemplo, é uma marca que está fazendo um esforço claro nessa intenção de mudar o mundo, e já começa com a conquista de ser bem percebida dentro de um segmento difícil como o financeiro.”, comenta Ana Couto, CEO e diretora de criação da Ana Couto Branding, o futuro é das marcas com propósito.

O estudo revelou que 68% dos jovens de 18 a 24 anos estão dispostos a trocar as marcas com que as quais se relacionam hoje por outra que tenha algum propósito relevante e que chegariam a pagar até 15% a mais em produtos e serviços por conta disso.

Ana Couto acredita que o futuro é das marcas com propósito.  A pesquisa propõe a categorização em ondas para mostrar, de forma comparativa e processual, que as marcas que explicitam sua visão, valores e atitudes para deixar nosso mundo melhor são aquelas que vão construir relacionamento de valor com as pessoas. Isso vale para todos os stakeholders: de funcionários a consumidores.

“Essa é a evolução do papel das marcas na sociedade, e não tem mais volta, pois os desafios do século XXI são enormes e nos fazem entender que, no ritmo que as coisas estão, não evoluir é nocivo para nossa existência. As marcas puramente focadas na venda de um produto/serviço com foco em resultado financeiro serão cada vez mais comoditizadas.”, diz.

Segundo ela, o grande desafio da terceira onda é comprometer-se com o alinhamento entre negócio, marca e comunicação. Se essas três dimensões não estiverem em sintonia, não há construção de valor. Ser, fazer e falar são cada dia mais importantes para as marcas, e é a isso que qualquer modelo de negócio que queira se incluir nessa onda precisa entregar.

A pesquisa foi dividida em três fases. A primeira, exploratória, reuniu grupos em São Paulo, compostos por homens e mulheres de 24 a 44 anos das classes A, B e C com o intuito de entender no nível ainda exploratório a percepção dos consumidores sobre os movimentos das marcas e seus estágios, bem como subsidiar o ajuste dos conceitos a serem avaliados na fase. A segunda fase, quantitativa online, analisou 1008 casos nas regiões sul, sudeste e nordeste, com homens e mulheres das classes A, B e C, de 18 a 59 anos, e teve por objetivo dimensionar as expectativas dos consumidores em relação às marcas, bem como quais marcas associavam a cada uma das gerações e sua predisposição em pagar mais por marcas que aderem a um ou outro conceito/geração. A terceira fase foi de entrevistas com experts como sociólogos, especialistas em marca, profissionais de marketing e líderes de empresas para captar sua visão sobre o movimento das marcas, o estágio atual de relacionamento com consumidores e como percebem o conceito das marcas da terceira geração.

Sobre as diferentes visões entre as classes sociais, Paulo Secches (foto acima), presidente da Officina Sophia Conhecimento Aplicado, diz que a percepção predominante junto às pessoas da classe C é que as marcas evoluíram até a segunda Onda: não há, ainda, uma percepção clara sobre marcas da terceira Onda – as com propósito -, o que, segundo ele, pode ser decorrente do fato deste público ser menos impactados por marcas com propósito ou, ainda, de ainda estar envolvido em atender  necessidades mais básicas das suas vidas, e não estarem atentas ao conteúdo das propostas das marcas.