O Globo quer "digital robusto" antes do fim do impresso

Com o tema “A transformação do Jornal O Globo”, Fred Kachar, diretor geral de mídia impressa do Grupo Globo, foi o palestrante de abertura da sétima edição da conferência Digital Media Latam 2019, realizada no Rio de Janeiro de 11 a 13 de novembro.

O executivo classificou “a relação do jornalismo com o modelo de negócio” como um dos pontos essenciais para o sucesso do jornal que, de acordo com a PWC, é o mais lido do Brasil.

Segundo o executivo, a publicidade digital cresce de maneira robusta no mundo. “Só que este crescimento não vai para os publishers. Esse crescimento é concentrado em algumas empresas. Principalmente Google e Facebook”, explica.

Se a verba de publicidade digital está nas mãos destas empresas, o jornalismo vê esperanças nas receitas de consumidor. “Não dá pra imaginar um futuro, primeiro, baseado em receitas de impresso. Não dá pra apostar também num presente e num futuro baseado na publicidade digital. Dá sim pra apostar num futuro de crescimento agudo no aumento das receitas de assinaturas digitais”, prevê Kachar.

Para isso, é preciso uma transformação digital dos veículos. Algo que o executivo classifica como uma mudança de cultura que não acontece da noite para o dia. É preciso difundir dentro da companhia a máxima do digital first. Pois, segundo o executivo, o consumidor não separa sua vida entre impresso e digital.

Para a mudança, algumas atitudes são necessárias. É preciso fazer tudo de maneira data driven, ou seja, baseado em dados. “Menos achismos, mais respaldo”, afirma. Além disso, é preciso ser customer centric. “Testar as hipóteses em cima das preferências e cultura dos clientes. Somos uma máquina de testes de hipóteses”, explica Kachar.

Mas não é fácil. É necessário “sair de um mundo em que produzíamos conteúdo numa via de mão única, para uma cultura em que, sem abrir mão da criatividade, agregamos a esse processo dados, testes e ouvimos muito as respostas da audiência. Passa a ser uma via de mão dupla”.

A mudança no departamento comercial também é essencial. “Criar ofertas que agreguem a diversas marcas, preços específicos e tratar isso de forma dinâmica. Não existe tabela de preços, mas ofertas personalizadas. De venda transacional, para venda consultiva”, analisa o diretor.

Para ele, a mudança sai de “o que temos para vender” para “o que o anunciante precisa?”.

Os jornalistas, obviamente, precisam do treinamento ideal para tal mudança. Devem praticar web writing, SEO, e terem perfil analítico. Em O Globo, por exemplo, há análise para saber para até qual ponto o leitor rolou a matéria, o chamado scroll depth.

As estratégias de paywall também foram mencionadas por Kachar. Em O Globo, o paywall é dinâmico. Há conteúdo que nasce exclusivo e pode ser aberto, e vice-versa. Tudo depende do comportamento da audiência.

“Ter uma redação 100% financiada por receitas de assinaturas digitais é um indicador para o futuro”, diz Kachar que prevê que tal mudança deve ocorrer em 2022.

“O mais importante é construir um negócio digital robusto antes que o impresso deixe de fazer sentido”, finaliza deixando a plateia com uma provocação: “nenhum risco é maior do que a inércia”.