O marketing de Haddad: ônus e bônus da sombra de Lula

Como construir as estratégias de uma campanha que já começou com um ponto de interrogação? Este era (ou ainda é) o maior desafio do Partido dos Trabalhadores para engrenar a comunicação de uma candidatura que, somente há alguns dias, se resolveu por Fernando Haddad, já que Lula foi barrado pela Lei da Ficha Limpa. As últimas pesquisas antes da definição, que aconteceu em 11 de setembro, registravam 9% (Datafolha) e 8% (Ibope) para o candidato do PT. De lá para cá o cenário mudou bastante. Ambos os institutos apontam 22% de intenção de voto para Haddad na última medição, porcentual que coloca o candidato petista no segundo lugar nas pesquisas.

Para o professor da ESPM Victor Trujillo, especialista em marketing eleitoral, mesmo com todos esses obstáculos, a campanha está alcançando seu maior objetivo: substituir Lula pelo Haddad e apresentar o candidato como o alguém que representa Lula e que, portanto, representa seu eleitor. “Embora isto pareça simples, o carisma do Lula é muito grande e a paixão do eleitorado por sua voz (pronúncia) torna a substituição muito arriscada. Agrave-se o quadro com o perfil escolar do Haddad e o fato de não ter sido reeleito prefeito de São Paulo nas eleições mais recentes. Tinha tudo para dar errado e para o eleitor rejeitar o transplante”, afirma.

Como está o cenário?

Na visão do especialista, no entanto, a campanha é exitosa e está conseguindo despertar a simpatia do eleitor do Lula para Fernando Haddad, além de realizar parcialmente o potencial de transferência de votos do Lula, que atingiu 39% dos eleitores brasileiros na pesquisa Datafolha divulgada no dia 22 de agosto. 

Apesar do bom momento na comunicação da campanha, Trujillo pontua que nem tudo são flores, e que a demora na substituição de Lula por Haddad confundiu o eleitorado e criou uma aura de desconfiança sobre a autonomia do Fernando Haddad, caso seja eleito presidente. Além disso, ele acredita que o potencial de transferência de votos ainda não se realizou por completo. “Ainda tem eleitor do Lula que não sabe que o Fernando Haddad é o candidato do Lula”.

Haddad ou Andrade?

O professor da ESPM também falou sobre o fato de muitos eleitores, sobretudo fora do Sudeste, chamarem Haddad de “Andrade”, o que denota certo desconhecimento do público de outras regiões com relação ao candidato. “A comunicação demora para capilarizar até todos os perfis de eleitores. O Brasil é muito grande. Com o concurso da campanha, sobretudo com as inserções durante o dia – fora do horário eleitoral gratuito – no rádio e na TV a informação sobre a substituição do Lula vai alcançar a grande maioria dos eleitores brasileiros. O debate na Rede Globo às vésperas da eleição deve contribuir para isso”, acredita.

TV ou internet?

Nas últimas eleições, seja aqui no Brasil ou em outros países, a internet passou a exercer maior influência sob o ponto de vista de comunicação com os eleitores. Não à toa, as estratégias de marketing passaram a rumar muito para esse caminho e desenvolver ferramentas e táticas sofisticadas para elevar o engajamento.

Isso não significa, entretanto, que a televisão perdeu a importância no jogo eleitoral, pelo menos na percepção de Trujillo. “O horário eleitoral gratuito no rádio e na TV continuam com a sua importância e relevância. É preciso entender que o tempo maior de TV não garante por si só a conquista da preferência do eleitorado. Nestas eleições já tivemos dois fatos inéditos: o atentado contra um candidato e um candidato preso liderando todas as pesquisas sendo substituído. Tais fatos subverteram a lógica do tempo de televisão como propulsor de ideias e criaram vasto conteúdo para postagens nas mídias sociais”, avalia.

Engajamento

Na visão do especialista, o que se vê nestas eleições é um ativismo digital sem precedentes, onde o engajamento dos eleitores é inédito. “A utilização das redes sociais pelos eleitores comuns para tentar convencer outros eleitores comuns é a expressão máxima da democracia. Temos muito a comemorar: nunca se discutiu tanto política quanto nessas eleições”, analisa.

Do ponto de vista de linha de comunicação, o que se vê é que a campanha digital está desdobrando a campanha da televisão em conteúdos de fácil assimilação e propagação por meio das mídias sociais. O tom emocional e saudosista prometendo aos eleitores a volta aos bons tempos do governo Lula é mais frequente do que as críticas aos adversários. Trujillo também observa outros aspectos importantes. “É notório que as postagens oficiais buscam o público feminino, mais pobres e as minorias – justamente os públicos nos quais o Jair Bolsonaro parece ter menor penetração. Neste sentido, a campanha digital de Fernando Haddad está atuando nos flancos, taticamente buscando cada perfil de eleitor”, observa o especialista.

Estratégia no 2° turno

Quais devem ser as linhas de trabalho da campanha de Haddad, caso o candidato consiga realmente passar para o segundo turno junto com Bolsonaro (como indicam as pesquisas até aqui)? Para Trujillo, o caminho já está pavimentado. “O debate será pautado nos excessos cometidos durante os governos militares, o AI-5 e sobre as declarações de apreço ao ex-coronel Brilhante Ustra proferidas pelo Jair Bolsonaro. O fato de seu vice ser um general, à luz do histórico recente de vices que assumiram a presidência, parecem garantir que o segundo turno terá um tom plebiscitário, criando no eleitor o medo de voltar ao passado não muito remoto de ameaça ao regime democrático de direito que vigora no país. Em paralelo, o discurso saudosista de voltar aos bons tempos do governo Lula devem temperar a campanha do segundo turno do Fernando Haddad”, finaliza.