"O marketing e a comunicação da Totvs são mais one to one"

Multinacional 100% brasileira e maior empresa de tecnologia do país, a Totvs retomou este ano sua campanha publicitária A Totvs acredita no Brasil que faz (criação da F.biz) para ampliar o awareness da marca, com atuação b2b, junto ao usuário final. Porém, com a pandemia, a empresa interrompeu a mídia e partiu para a produção de lives e webinars. “A Totvs é uma empresa bastante forte em iniciativas de marketing digital”, conta a diretora de marketing Diana Rodrigues. Confira a seguir a entrevista com a executiva, que fala sobre inovação e outros temas.

Como é desenvolvido o processo de inovação dentro da Totvs?
A grande diferença que a Totvs tem com relação às demais empresas é o fato de ela ser uma empresa de tecnologia. Consequentemente, inovação não está isolada em um departamento específico da companhia. A inovação, de fato, faz parte da cultura da companhia. E como tecnologia pressupõe que o erro faz parte, essa cultura está muito bem disseminada dentro da empresa. Então, o processo de inovação é algo natural, que se dá em todos os departamentos. Você vê uma cultura muito colaborativa, as pessoas dispostas a fazerem uma coisa nova. Tanto que o próprio
marketing da Totvs, no que diz respeito ao digital, a novos testes;
e ferramentas, como automação de marketing e geração de demanda por meios digitais, são processos que a Totvs já usa e aplica há bastante tempo, exatamente por essa inovação fazer parte do dia a dia.

Qual é o posicionamento da marca?
A Totvs é uma multinacional brasileira, foi fundada em 1983, sendo que o nome é de 2005. É a maior empresa de tecnologia do país, uma das gigantes na América Latina e está presente em 40 países. Temos um centro de desenvolvimento na Carolina. Mesmo no Brasil, os centros de desenvolvimento de softwares são completamente espalhados. Temos um em São Paulo, com grande volume de desenvolvimento, mas tem um polo muito grande em Joinville, em Belo Horizonte, no Rio de Janeiro, em Goiânia e no México.

São quantos funcionários?
São 10 mil, considerando tanto os diretos, com 7 mil, mais o ecossistema, porque a Totvs trabalha com modelo de franquia. E são os mesmos franqueados há mais de 30 anos.

Como funciona esse sistema de franquias na Totvs?
A Totvs criou o sistema de franquias nos anos 1990. Ela é a desenvolvedora do software e o processo de vendas e implantação foi dividido entre franquias Totvs. Eles são representantes da marca e a gente franqueou os territórios. Existe uma franquia que é responsável, por exemplo, pela venda de software no Rio de Grande do Sul. Ou seja, são territórios de atuação.

Como a pandemia afetou a empresa?
A gente está em home office, entramos em meados de março. O processo de virada por conta da pandemia, exatamente por ser uma empresa de tecnologia, espalhada no território nacional, foi mais simples. A companhia já estava acostumada a fazer reuniões virtuais e conseguir trabalhar de maneira home office. Não percebemos impacto nenhum em produtividade com a virada. Agora temos alguns escritórios com modelos de retomada, mas ainda é para quem quiser de fato, considerando todas as regras para poder voltar com segurança.

Houve impacto financeiro, de vendas, por conta da pandemia?
A Totvs atua em 12 segmentos de mercado. Então, a gente sentiu o que o cliente sentiu. Em segmentos que foram mais afetados, como turismo, hotéis, pequeno varejo e restaurante houve impacto maior. Com os setores que sentiram menos, como agronegócio e distribuição, sentimos menos também. Por não ter o faturamento preso a nenhum tipo de segmento, são 40 mil clientes, o resultado não foi tão afetado.

E como foi esse resultado no período?
A gente seguiu com resultado crescente.

De que forma vocês atuam no mercado publicitário?
Quando a marca Totvs foi criada ficou bastante conhecida pela campanha com a Marília Gabriela, por volta de 2008, em que ela explicava por que era o V no lugar do U. E a ideia de fato era explicar o que era a Totvs, como se falava, mas ela é uma empresa b2b. Então, o marketing e a comunicação são bastante diferentes, são muito mais one to one. Fizemos uma retomada de investimento publicitário, em 2019, mas muito mais voltado para o digital, quando lançamos a campanha intitulada A Totvs acredita no Brasil que faz, por ser uma empresa genuinamente brasileira. E, agora, no começo do ano, antes da pandemia, colocamos a campanha em TV aberta, em rádio, com uma veiculação um pouco maior. E logo que começou a pandemia a gente deu uma segurada, naturalmente.

E o que está sendo feito agora em relação à comunicação?
A Totvs é uma empresa bastante forte em iniciativas de marketing digital. Com a pandemia, a gente foi muito rápido na produção de lives e webinars. Mesmo antes de virar uma febre, como a empresa já tinha o hábito com esse tipo de iniciativa, foi muito fácil. Fizemos uma série de lives com clientes da Totvs, de todos os segmentos, falando sobre a situação, a retomada. O mercado de TI, o desenvolvedor, é um público que gosta de consumir sozinho conteúdo na internet. A Totvs tem conteúdos voltados só para desenvolvedores, já tínhamos por hábito fazer esse tipo de conteúdo.

Qual é a agência de propaganda da marca?
A gente tem uma agência de marketing digital, que é a F.biz, com quem fizemos a campanha A Totvs acredita no Brasil que faz. Mas tem muita coisa no marketing da Totvs que é feito dentro de casa. É um marketing bastante propositivo. Nesse momento de pandemia, a gente se preocupou em liberar algumas funcionalidades de software e tecnologia para ajudar os clientes nesse período. Liberamos o software para telemedicina, por exemplo, os conectores de aplicativos com delivery nas soluções de varejo, algumas soluções de antecipação de recebíveis, temos uma frente voltada para crédito. Também pegamos alguns relógios de rua que temos de mobiliário urbano e cedemos para clientes, principalmente os de varejo que estão fazendo a retomada. Então, em vez de anunciar Totvs, estamos anunciando o cliente. Também liberamos muitos treinamentos e capacitação em software nesse período de pandemia. Logo no início, foram liberadas 1.400 vagas, que se esgotaram em um dia. Até junho liberamos 12 mil vagas. E em setembro, liberamos mais 30 mil vagas e treinamentos gratuitos para os clientes Totvs.

Dentro das soluções da Totvs, como e-commerce, cloud, analytcs, CRM, RH e consultoria, qual é o carro-chefe da marca?
A Totvs nasceu como uma empresa de software de gestão, que é o ERP, e é líder nesse segmento, com 50% de market share no Brasil e 32% na América Latina. Ou seja, a Totvs cresceu como empresa de ERP e é natural ir acoplando as demais necessidades de software. Depois que a empresa implanta o ERP, ela costuma ir para RH, CRM e daí vamos plugando as demais tecnologias. A Totvs tem mais de 225 produtos no portfólio. São três grandes frentes: o software de gestão, com ERP, CRM e outros; outro bloco que chamamos de business performance, que são todos os softwares que ajudam da porta pra fora, como e-commerce e automação de vendas; e uma terceira frente, que é uma parte financeira. Por meio dos nossos softwares, o cliente tem acesso a crédito de uma maneira muito mais simples.

Houve demissões nesse período de pandemia?
Nada por conta da pandemia.

Como é esse conceito Totvs developers?
A Totvs tem uma comunidade de desenvolvedores, que é o coração da companhia. Como empresa de tecnologia, o que ela tem é o capital humano. Temos mais de três mil desenvolvedores espalhados em todos os nossos polos de desenvolvimento. É uma comunidade bastante forte, unida, e eles têm uma linguagem própria. Eles fazem troca sobre desenvolvimentos e aprendizados.

Como é o awareness da marca?
Naquele momento da campanha com a Marília Gabriela, lá atrás, foi muito importante para as pessoas começarem a entender o que era a Totvs e o que era um software. É muito comum as pessoas acharem que a Totvs não é uma empresa nacional, mas ela é 100% brasileira. Foi a primeira empresa de tecnologia a abrir capital na Bolsa. Hoje, a Totvs é conhecida por ser uma empresa de produtos de tecnologia. A Totvs está no ranking das marcas mais valiosas da Interbrand (na 25ª posição) e é a única b2b. Com a inovação, as empresas querendo ter um pouco de tech, isso fez inclusive com que a Totvs aparecesse mais. Quando a gente resolveu retomar a campanha publicitária em TV aberta foi porque entendemos que precisávamos ampliar o ecossistema. Profissional de TI e desenvolvedores sabem quem é a Totvs, mas no fundo o usuário final de uma solução de Totvs é muito maior. É quase impossível você interagir com marcas durante o dia que não sejam clientes da Totvs, de quando você acorda até a hora de dormir. De fato a Totvs está presente em toda a cadeia.

O que você acha da relação do brasileiro com tecnologia?
A nova geração é muito mais voltada para tecnologia. As pessoas querem trabalhar com tecnologia, até porque elas querem muito deixar uma marca, mostrar que fizeram algo bacana no mundo. O intuito da tecnologia é fazer com que as empresas e os negócios sejam mais produtivos. Nos últimos anos, as pessoas querem estar inseridas em tecnologia. Quem chega na sede da Totvs fica impressionado. Um prédio no meio da zona norte de São Paulo que respira essa cultura.

Qual é o investimento da empresa em pesquisas?
Nos últimos cinco anos, a Totvs investiu R$ 1,7 bilhão em P&D.