O marketing é de Marte e os vendedores são de Saturno

Em toda minha trajetória profissional, sempre achei que o time de marketing e de vendas se complementassem, mas de maneiras diferentes. Apesar de habitarem planetas muito distintos, por causa das adaptações e da velocidade do mercado, é imprescindível que trabalhem de forma integrada, não apenas para a empresa crescer, mas principalmente para a transformação do que era a aspiração do cliente em sua satisfação.

Não podemos esquecer que juntamente com a área de marketing, a de vendas é considerada também uma das ferramentas que as empresas buscam para gerar o seu lucro a partir do alcance de suas metas financeiras. Desta forma, essas áreas precisam estar alinhadas, e o grande desafio é transformar uma estratégia bem-sucedida, ou seja, a teoria, em uma ação prática, e em como fazê-la.

O go to market, forma como a estratégia se torna em tática para o time de vendas trabalhar e executar, tem o objetivo de justamente alinhar os dois setores que buscam a geração de oportunidades de negócios para a companhia, eliminando barreiras de comunicação e potencializando os resultados. Isso significa que mais do que integrar o marketing e vendas, eles precisam trabalhar juntos, devem fazer parte de uma coisa só, pois o trabalho de marketing não é apenas levar o cavalo para beber água e o de vendas é fazer o cavalo beber água. O marketing precisa estar junto e ajudar na estratégia de quais são os segmentos e contas-chave para serem trabalhadas e vendas precisa estar junto na elaboração dessa estratégia, fazendo a ponte sobre o que o cliente sente, o que ele quer, o que deu certo na tática A ou B, o que a concorrência tem feito na relação de praça, produto, mercado, sempre com o foco de gerar o máximo valor para satisfazer o cliente e transformar a teoria em prática.

Analisando separadamente, o marketing fica responsável por criar as ações de atração do público, utilizando estratégias online ou mesmo offline, captando os potenciais clientes, trabalhando o customer lifetime value, cross e up sell e o pós-venda. O trabalho do posicionamento da marca também é superimportante pela área de marketing. Já a equipe de vendas, ao receber os leads, tendo também toda a base de informações sobre o produto ou serviço produzido além do tipo de campanha que os prospects foram expostos, ficará mais fácil conduzir o processo de fechamento do negócio. Como a comunicação é uma via de mão dupla, a área de vendas deve subsidiar as objeções mais comuns que encontram para o marketing e, assim, serão criadas campanhas mais assertivas.

Para entender a dinâmica de mudança, pesquisas de mercado apontam que  as expectativas dos clientes, equipe de vendas e marketing devem ser atendidas, pois os compradores merecem o melhor de equipe de vendas, que precisa do melhor marketing. Conforme os clientes se armam com amplo conhecimento, os vendedores e profissionais de marketing devem se associar, atendendo aos clientes exatamente quando e como eles desejam.

Neste contexto, é importante destacar a Inteligência Artificial (IA) como uma aliada poderosa para a conversão de vendas. Hoje, as corporações incorporaram também nas etapas do funil o uso da IA. Os chamados chatbots possibilitam não apenas a conversão de visitantes em leads e clientes, mas também a na qualificação desses públicos, a nutrição desses leads, a interação e o dinamismo no atendimento, tendo como consequência, o crescimento das vendas. Para se ter uma ideia, um estudo produzido pela Mindbowser em parceria com o Chatbots Journal apontou que 67% das empresas acreditam que o uso de chatbots vai superar a utilização de apps. Ou seja, neste cenário, temos não apenas integrar os recursos humanos, mas também utilizar as principais tecnologias disponíveis no mercado para a conversão.

Para que as equipes de marketing e vendas estejam em plena sintonia, é necessário:

1-) Apresentação da estratégia: comunique para toda equipe a estratégia de posicionamento da companhia no mercado, seus diferenciais e como indague cada um desses times pode contribuir para atingir as metas traçadas;

2-) Fomente a integração entre as áreas: como sabemos que existe uma rivalidade, nada melhor do que investir em ações de relacionamento para que esses times se conheçam e entendam os verdadeiros benefícios de trabalharem juntos;

3-) Definição de metas e métricas de trabalho em conjunto: é importante que os envolvidos estejam de comum acordo em relação à forma e os processos de trabalhos;

4-) Criação de um SLA (Service Level Agreement) entre as áreas de marketing e vendas: desta forma, é possível organizar as atividades conjuntas, o compartilhamento de informações (leads) e feedbacks das campanhas realizadas (principais objeções dos prospects);

5-) Intensifique o canal de comunicação:  realize reuniões regulares de go to market ou business account, além das reuniões gerenciais e de equipes. Isso fará com que as atividades fluam com mais naturalidade e frequência;

6-) Resiliência para transformar a percepção de valor de Marketing para equipes de Vendas:  a abordagem de ROI foi alterada para Impacto no Business e, para isso acontecer, é importante escutar as equipes de Produto e Vendas, desenhar um change management e acompanhar os resultados;

7-) Desenvolvimento de capacidade analítica pra reports: é importante que os dados do relatório estejam claros para todas as equipes envolvidas, especialmente os que vão aportar valor no CRM. Além disso, mostrar a relevância da jornada Digital e os impactos nos resultados;

8 -) Formar aliados para a transformação: para que haja a real integração do trabalho da área de marketing e de vendas, é necessário ter bons porta-vozes e que estejam engajados nessa jornada. Nada melhor ouvir quem vivencia a experiência e compartilha das mesmas dores e desafios! 

Finalizo reiterando que o marketing e área de vendas, apesar de habitarem planetas muito distintos, devem trabalhar de forma integrada para a conquista da conversão de vendas e consequentemente, a tão sonhada busca pela satisfação dos clientes. Por isso, neste cenário, a área de vendas não existe sem o marketing e ele não existe sem as vendas. Nosso grande desafio continua sendo colocar em prática uma estratégia bem-sucedida. Como diz Brian Halligan, CEO e Cofundador da HubSpot “Há 10 anos a efetividade do marketing era dependente do peso da sua carteira. Hoje, a efetividade do marketing é dependente do tamanho do seu cérebro”.  Acrescento também o trabalho multidisciplinar entre essas áreas.

Marcelo Trevisani é CMO da IBM