O marketing para Facebook, Instagram e WhatsApp no Brasil

Head de marketing para o Facebook, Instagram e WhatsApp no Brasil, Beatriz Bottesi tem sob sua responsabilidade a comunicação de três das marcas mais poderosas e acessadas no mundo, que conectam mais de 3,5 bilhões de pessoas todos os meses. Não à toa, ela foi escolhida como uma das profissionais de destaque em 2021 neste Especial CMO powered by Makers & PROPMARK.

Para direcionar a estratégia bem-sucedida, a área de marketing do Facebook não atua como responsável apenas pela comunicação das marcas, mas também trabalha de maneira próxima com o time de produto para construir as soluções que melhor se encaixam nas necessidades do consumidor. Trata-se de uma abordagem colaborativa.

“Os insights gerados continuamente pelas áreas de dados, performance e mensuração impactam diretamente a forma como enxergamos uma oportunidade e como decidimos a melhor forma de entregar um produto ou campanha para o público. Em uma empresa de tecnologia, essa abordagem colaborativa é algo que de fato muda a experiência do consumidor, já que as melhorias conseguem ser implementadas de uma forma muito mais dinâmica”, destaca Beatriz.

Para a executiva, o consumidor deve estar sempre no centro da estratégia de marketing de qualquer empresa. Ela explica que a partir de 2020, por exemplo, a empresa foi pouco a pouco observando alterações na forma como as pessoas interagiam com as marcas, se comunicavam umas com as outras e na forma como consumiam conteúdo, e logo diversas pesquisas comprovaram que essa mudança de dinâmica era real e permanente. “No Facebook, priorizamos essa escuta a todo o momento e entendemos que tanto os nossos produtos quanto, consequentemente, a nossa comunicação com o usuário precisam estar em constante evolução”, avalia.

Ela cita que o próprio Instagram é um exemplo, pois o que começou como um aplicativo de compartilhamento de fotos, em 2010, hoje se tornou uma plataforma de expressão criativa que oferece uma série de formatos e superfícies diferentes, como Stories, IGTV e Reels. “Em um momento em que os vídeos curtos são uma das formas mais populares pelas quais as pessoas se expressam e consomem conteúdo, foi essencial que oferecêssemos um novo formato para que pudessem contar histórias”.

Naturalmente, como uma empresa nativa digital, os investimentos na internet são parte fundamental dos esforços de comunicação. “Nossos consumidores estão online – e, portanto, sempre estaremos online também”. Por outro lado, ela acrescenta que a empresa enxerga o conjunto dos meios sob a ótica da complementaridade. “Sempre que possível, construímos campanhas que usem de forma integrada cada um dos canais disponíveis para chegar ao consumidor em diferentes momentos, onde ele estiver”, acrescenta Beatriz.

A executiva resume 2021 como um “ano de grandes desafios”, porém com vários momentos importantes para todas as marcas. “No caso do WhatsApp, revelada neste ano como a marca mais amada pelos consumidores (ECGGlobal – Forbes), falamos sobre privacidade e sobre funções específicas que reforçam essa característica tão importante do produto. Pensando em oferecer aos jovens que estão no Instagram dicas sobre como ter a melhor experiência na plataforma, lançamos em julho a campanha #DeBoaNoInsta, para orientá-los sobre temas fundamentais relacionados a privacidade, interações indesejadas e bullying. E no Facebook, reconhecida em 2021 uma das cinco marcas mais influentes do Brasil pela Ipsos, demos continuidade à campanha Somos Mais Juntos, marcando presença em momentos culturais importantes do país, como a participação no BBB”, relembra a executiva.

Para 2022, Beatriz afirma que a empresa seguirá trabalhando na construção de iniciativas que possam estreitar esses laços por meio de experiências e conversas alinhadas aos interesses desses usuários. “Sabemos da importância do marketing para fortalecer a ligação desses usuários com o Facebook, Instagram e WhatsApp – cada qual dentro da sua proposta e da forma única com que faz parte do dia a dia de cada pessoa”.

Neste contexto tão atípico e de tantas mudanças, a head de marketing avalia que um dos principais desafios foi aprender a desaprender. “Sempre busquei me reinventar constantemente, mas esse período especialmente complexo nos mostrou a importância de revermos premissas, estarmos abertos a novas formas de trabalhar e nos permitirmos testar, errar, acertar, escalonar e usar todo esse aprendizado a nosso favor. Outra grande prioridade foi cuidar das pessoas – dediquei muito da minha energia para buscar manter o time bem e saudável, tanto física quanto emocionalmente”, salienta a executiva.