“O mercado de CRM passa por uma transformação significativa”

Daniel Hoe é VP de marketing para a América Latina da Salesforce

Gigante de software on demand, a Salesforce declara ser pioneira no uso de inteligência artificial. VP de marketing para a América Latina, Daniel Hoe afirma que a plataforma de IA para CRM da companhia, a Salesforce Einstein, realiza mais de 80 bilhões de predições por dia através de modelos para marketing, vendas, atendimento e e-commerce.

Segundo o executivo, o CRM está vivendo uma grande transformação diante da revolução da IA e dos dados.  “Nos próximos anos, veremos uma integração mais profunda dessa tecnologia em todas as facetas do CRM – e a Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente”.  Hoe reforça que as empresas usarão IA para personalizar cada interação, desde o marketing até o atendimento ao cliente, proporcionando experiências muito mais individualizadas e relevantes.

Na entrevista a seguir, ele fala também sobre temas como privacidade e gestão de dados.

De que forma você enxerga o mercado de CRM nos próximos anos diante da revolução da IA e dos dados?
A Salesforce inova desde 1999 ao incorporar ao CRM nuvem, mobilidade, colaboração e IA, já que lançamos a primeira geração do Einstein, nossa plataforma de IA para CRM, em 2016. O mercado de CRM está passando por uma transformação significativa impulsionada pela revolução da IA e dos dados. Nos próximos anos, veremos uma integração mais profunda dessa tecnologia em todas as facetas do CRM – e a Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente. As empresas usarão IA para personalizar cada interação, desde o marketing até o atendimento ao cliente, proporcionando experiências muito mais individualizadas e relevantes. Além disso, a análise de dados se tornará ainda mais sofisticada, permitindo que as empresas entendam não apenas o que aconteceu no passado, mas também antecipem tendências futuras com mais precisão. A previsão baseada em dados se tornará uma parte central das estratégias de CRM. Por sua vez, a automação impulsionada pela IA simplificará processos, tornando as operações mais eficientes e liberando os recursos das equipes para atividades mais estratégicas.

Como é a aplicação de IA na Salesforce?
A Salesforce é pioneira em inteligência artificial, tendo inaugurado a Salesforce Research em 2014, sob a liderança de profissionais ligados à Universidade de Stanford. De lá para cá, o Salesforce Einstein – nossa plataforma de IA para CRM – realiza mais de 80 bilhões de predições por dia através de nossos modelos para marketing, vendas, atendimento e e-commerce. Recentemente, ampliamos o escopo do Einstein para incluir funcionalidades generativas de IA. Nossa prioridade é oferecer aos clientes a possibilidade de potencializar modelos de linguagem dos seus processos de negócios de forma segura e confiável. Para isso, lançamos o Einstein Trust Layer,  que cria uma camada de confiança entre os dados dos clientes (que estão armazenados no CRM) e os modelos de IA generativa. Desta forma, os modelos não retêm os dados dos clientes e não aprendem com estes dados, protegendo a privacidade e a segurança dos clientes. Durante o Dreamforce – maior evento de inteligência artificial do mundo, que ocorreu de 12 a 14 de setembro –, anunciamos nossas próximas soluções com IA generativa. Uma delas é o Einstein 1 Platform, uma plataforma avançada de inteligência artificial e CRM que funcionará como agregador dos dados dos clientes. Outra solução anunciada foi o Einstein Copilot, o nosso assistente digital inteligente, que ficará disponível no CRM e vai utilizar a IA generativa para interagir com os usuários em linguagem natural. Ele pode responder a perguntas, fornecer informações relevantes e iniciar ações proativas com base em dados da empresa armazenados no Salesforce Data Cloud.

Você acredita que a IA vai superar a capacidade humana? Por quê?
Acreditamos que a IA está aqui para nos ajudar e não para nos substituir. A visão que temos é de que o ser humano usará a IA para ampliar as suas capacidades – a dele e da IA. Enquanto a IA pode processar grandes volumes de dados e realizar cálculos complexos na fração do tempo que um ser humano levaria, nós temos ao nosso lado fatores como criatividade, empatia e intuição. Acredito que são atributos complementares. A verdadeira força da IA está na sua capacidade de trabalhar em colaboração conosco, ampliando as nossas habilidades, impulsionando a inovação e melhorando as nossas vidas de forma geral. Claro que, para isso, devemos levar em conta a ética e a segurança no desenvolvimento da tecnologia. O fato de as decisões tomadas pela IA serem baseadas em dados e algoritmos pode levar a resultados enviesados, que devem ser cuidadosamente monitorados e corrigidos – afinal, a IA se alimenta de dados dos próprios humanos, carregando consigo os seus vieses. Por isso, temos tido todo o cuidado para desenvolver e utilizar a IA com responsabilidade na Salesforce, sempre considerando o impacto na sociedade e buscando uma abordagem ética, confiável e segura.

A IA generativa já pode ser considerada uma ferramenta confiável para os negócios?
A próxima fronteira em IA generativa é a confiança e a privacidade dos dados. A IA generativa é uma tecnologia em rápida evolução que tem demonstrado potencial significativo em diversos campos, especialmente quando há uma pessoa operando a tecnologia para avaliar o que ela sugere. No entanto, não a vejo como totalmente confiável para todos os cenários de negócios sem um humano por perto para avaliar o que ela propõe. A tecnologia tem sido aplicada com sucesso em certos contextos, como na criação de conteúdo, design assistido por computador, e até mesmo na geração de assistentes virtuais e chatbots. Em algumas dessas áreas, a tecnologia já é bastante avançada e pode oferecer resultados confiáveis e eficazes. No entanto, essa confiabilidade ainda é limitada em algumas situações. Em tarefas altamente complexas, que envolvem compreensão profunda de contextos específicos, nuances emocionais ou criatividade altamente sofisticada, a tecnologia tende a não ser tão eficiente. Na última edição do Dreamforce, houve uma sessão muito marcante com o diretor Spike Lee e a atriz Viola Davis, em que se discutiu que arte é coisa de gente mesmo. Além disso, a confiabilidade da IA generativa também está ligada à qualidade dos dados que alimentam os seus modelos de linguagem. Se os dados utilizados para treinar os algoritmos não forem representativos ou forem enviesados, os resultados podem ser imprecisos ou até mesmo discriminatórios. Outro problema que deve ser contornado são as “alucinações” da IA generativa, que acontecem quando ela inventa informações inexistentes. Por isso, é crucial que as empresas considerem cuidadosamente o contexto e as limitações da tecnologia antes de adotá-la massivamente em seus processos.

Qual é o objetivo da parceria da Salesforce com a McKinsey no campo da IA generativa?
A parceria estratégica tem o objetivo de unir as expertises de ambas as empresas: o conhecimento avançado em tecnologia e CRM da Salesforce com a especialização em IA e análise de dados avançadas (advanced analytics) da McKinsey. Juntas, as empresas buscam acelerar a adoção de IA generativa em diversas áreas, como vendas, marketing, varejo e atendimento ao cliente.

Quais são as principais soluções da Salesforce oferecidas para o mercado de marketing e publicidade?
A nossa principal é o Salesforce Marketing Cloud, uma plataforma de automação de marketing de ponta a ponta. Ela permite às empresas criar campanhas de marketing personalizadas em vários canais, com soluções integradas para gerenciamento da jornada do cliente, e-mail, dispositivos móveis, redes sociais, personalização da web, publicidade, criação e gerenciamento de conteúdo e análise de dados. A plataforma abrange todas as interações e envolvimentos imagináveis com os clientes, além de permitir uma estruturação completa de campanhas. O Marketing Cloud será potencializado por funcionalidades de IA generativa que permitirão a criação automatizada de briefings de campanha, peças de e-mail marketing, textos para mensagens de SMS e a segmentação interativa de dados de clientes.

Que tipo de necessidade e demanda os anunciantes apresentam quando contratam a Salesforce?
Eles procuram soluções que ajudem a automatizar as tarefas mais repetitivas do processo de desenvolver campanhas. Também querem insights para desenvolver conteúdos cada vez mais personalizados, que possam ser segmentados para o seu público de forma mais certeira, gerando aumento de conversão e retorno de investimento (ROI). A visualização dos dados é outro gap do mercado, e algo muito buscado por anunciantes. Poucas soluções funcionam como a da Salesforce, com a centralização de dados diferentes em uma só plataforma e visualização simples e intuitiva. Esse fator permite aos anunciantes ajustarem detalhes de suas campanhas em tempo real.

Leia a entrevista na íntegra na edição de 6 de novembro de 2023