"O mercado está extremamente disputado e isso o torna desafiador", diz Monica Pimentel

Em uma área praticamente dominada por homens, a jornalista Monica Pimentel conseguiu fazer a diferença no mercado televisivo. Com quase 30 anos de experiência no segmento e passagem por grandes emissora abertas, a executiva assumiu em 2013 o desafio de liderar a área de conteúdo da Discovery Networks Brasil. Os bons índices de audiência e a produção de formatos locais diferenciados mostram que ela vem realizando na TV por assinatura boas apostas. Nesta entrevista, Monica fala sobre o trabalho da companhia e os desafios do mercado.

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Monica Pimentel: “O brasileiro não tem a cultura de que pirataria é roubo de sinal”

Como você avalia o atual momento da TV paga no Brasil?
Enxergo o meio de TV por assinatura da mesma forma como analiso a mídia e o entretenimento em geral. É um universo de muitas mudanças, adaptações e transformações com inúmeros desafios, mas, por outro lado, com diversas oportunidades. Observamos isso dentro da própria Discovery, pois, mesmo com todas as turbulências do mercado, conseguimos manter uma trajetória bem-sucedida e continuamos batendo recordes de audiência. Por exemplo, se você comparar a audiência do canal Home & Health de 2013 com a atual, vai perceber que crescemos 455%. Já a audiência do canal Discovery aumentou em 205%. Toda essa repercussão não está apenas no linear, e, sim, em todas as plataformas. É um momento muito dinâmico, mas as oportunidades estão aí. Então, quem tem um conteúdo de qualidade e busca se adaptar a formatos que vão de encontro com o que o consumidor necessita, está no jogo para ganhar.

A coprodução de programas é a estratégia da companhia para trazer um bom conteúdo nacional aos telespectadores?
Não é que seja uma estratégia para trazer um bom conteúdo local, pois nós fazemos isso também com as nossas produções originais. Por exemplo, os programas Troca de Estilo e Menos é Demais são produtos que desenvolvemos e não são realizados em parceria com a TV aberta. Na verdade, a estratégia com eles é para trazer mais conteúdo local, para que a gente possa aumentar o número de horas e ter uma oferta mais robusta para o nosso consumidor. Atualmente, é muito forte a ‘glocalização’, que é a mistura da cultura global com as particularidades locais. Então, a gente percebe claramente a evolução do conteúdo local, que vem nos trazendo bons índices de audiência.

O portfólio da Discovery vem registrando bons índices de audiência nos últimos anos. A que você atribui a performance?
Na verdade, são vários fatores. É uma combinação de análise de dados, que realizamos através de pesquisas, em conjunto com experiência e intuição. Esses são os três alicerces que atualmente te propiciam a conseguir antever determinadas tendências. Um dos nossos grandes desafios é entender o que o consumidor quer quando ele sabe o que ele quer. Porém, temos de nos anteceder e descobrir o que o consumidor vai querer quando ele ainda não sabe. Ou seja, entender as tendências futuras. O difícil é entender como conectar todas essas tendências, por isso, experiência, intuição e análise de dados te propiciam que você consiga interconectar todas essas relações que te dão sinais do que você pode utilizar no futuro. Temos trabalhado muito com essa visão de poder antecipar tendências.

Por que você acredita que o canal Discovery Home & Health é um dos mais queridos da TV paga?
Acredito que seja porque o canal vem antecipando tendências. Na área de estilo de vida, o Home & Health vem sempre inovando. Em 2013, quando os programas de culinária ainda não eram tão populares no Brasil, estavam nichados a canais restritos, nós trouxemos o chef confeiteiro Buddy Valastro, que parou um trecho da cidade de São Paulo. A partir daí veio aquela explosão de programas de culinária, mas nós já tínhamos assegurado todas as franquias do gênero e preestabelecido os contratos de coprodução com as TVs abertas para as temporadas do Masterchef, Bake Off e Batalha dos Confeiteiros. Depois disso, trabalhamos nas áreas de decoração e casamento, ou seja, sempre tentando prever tendências e apostando nisso. Estamos sempre trabalhando para estar um passo à frente.

O mercado anunciante responde a essa audiência?
O mercado anunciante também está tentando se achar no meio dessas transformações. Mas ele tem respondido muito bem aos comerciais de 30 segundos e aos projetos de branded content. A Discovery tem sido muito procurada, principalmente, por anunciantes que querem ter suas marcas agregadas ao nosso conteúdo e a um modelo mais inovador. Temos uma equipe que trabalha muito afinada com a nossa turma de conteúdo para buscar soluções estratégicas. Uma iniciativa muito bacana da nossa área comercial é se aproximar, cada vez mais, dos jovens mídias das agências. Para isso, a área criou workshops em conjunto com o departamento de conteúdo, para apresentar e dividir conhecimentos específicos do nosso mercado.

Como vocês trabalham o conteúdo de branded content na programação?
Aqui na Discovery temos uma equipe de Ad Sales, de planejamento, que faz todo o contato com o cliente. Mas o desenvolvimento dos produtos é realizado pelo time de produção. Sempre buscamos um conteúdo que seja interessante para a marca e também seja legítimo para o nosso público. Possuímos todo um cuidado e afinação para que seja um material relevante, assim, como qualquer outro exibido em nossos canais. Temos várias demandas diárias e a área é bem dinâmica, pois há muita procura por parte dos anunciantes. É sempre um trabalho de mão dupla e com um forte crescimento.

O streaming chegou ao Brasil em 2011 com a Netflix, ele ainda desafia o modelo de TV por assinatura?
O mercado está extremamente disputado e isso o torna desafiador. No Brasil, o desafio é o momento econômico e, para a TV por assinatura, a pirataria. Esses são dois fatores muito problemáticos. Acredito que o streaming traz inovação para o consumidor. Os modelos tradicionais precisam se adaptar, pois não podemos ser contrários a inovações e tecnologias que trazem mais benefícios. Vejo os serviços de streaming como uma complementaridade, não significa que as pessoas querem mais isso ou aquilo, elas querem acessar o conteúdo de diferentes formas e no momento em que quiser. Mas o desafio é geral.

Muitas programadoras e canais já oferecem o seu conteúdo em plataformas de streaming, a Discovery pensa em seguir este caminho? Pensa em ter uma plataforma própria? Caso sim, quais os planos?
Se você pensar em termos globais, a Discovery já possui diversas plataformas. Nos Estados Unidos, você tem o Discovery Go; na Europa, o Discovery Play. Desde 2015, no Brasil, temos o Discovery Kids Play e o Discovery Kids On. Certamente é um caminho. O nosso conteúdo está disponível digitalmente nas plataformas dos nossos parceiros, ou seja, nas operadoras. Não podemos ser contrários a ferramentas que nos trazem inovações. O consumidor deseja acessar o seu conteúdo de formas diferentes. Reforço que vejo o streaming como um complemento para o consumidor.

Como a programadora trabalha o seu conteúdo no digital?
Trabalhamos o nosso conteúdo em várias plataformas de redes sociais. A ideia é sempre trazer uma maior acessibilidade do nosso material como uma complementariedade do que foi exibido na televisão. Oferecemos algumas receitas dos programas de culinária, temos feito muitas lives dos programas de competição e exploramos muito a questão da produção local. O nosso objetivo é trabalhar em 360 graus. Precisamos conectar as pessoas em todos os lugares. Além de estar presentes 24 horas por dia junto com o consumidor.

O principal desafio da TV paga continua sendo ter uma maior penetração?
Ter penetração é importante para a TV por assinatura, mas volto a dizer que o maior desafio, além do momento econômico do Brasil, é a pirataria. Infelizmente, o brasileiro não tem a cultura de que pirataria é roubo de sinal. A ABTA tem trabalhado muito nessa comunicação, mas acredito que ainda há muito para trabalhar nessa área.

O que você enxerga como tendência no mercado?
Em termos de conteúdo, o real entertainment, que é a nossa praia, é uma forte tendência e também explica o crescimento da nossa audiência. Atualmente a população busca pessoas reais, aventuras reais e a verdade dos fatos. A grande experiência hoje não é ir ao restaurante, mas, sim, entrar na cozinha dele. É entender como aquele prato é feito e de onde vêm os ingredientes. Isso agora se torna uma experiência mais importante. Então, notamos uma busca pelo real entertainment, porque ele é real, surpreendente e te traz muito conhecimento. Daí a explosão dos programas de culinária e aventura.

Quais são os próximos passos da Discovery no Brasil?
Vamos continuar fortalecendo a nossa marca com conteúdos relevantes. Em termos de produções locais começamos a gravar em agosto a série Batalha Makers Brasil, que será apresentada por Marcelo Tas. Será uma competição entre grupos para desenvolver artefatos diversos. É um reality bem dentro da nossa cultura Discovery, que traz entretenimento e conhecimento. O lançamento está previsto para 2019. No segundo semestre vamos estrear a terceira temporada do programa Troca de Estilo, agora apresentado pela Mel Fronckowiak, que é a mulher do Rodrigo Santoro. Já com o canal Discovery Kids fechamos uma parceria com o Cirque du Soleil, para o desenvolvimento de uma série original live-action, que será ambientada em uma escola fictícia para artistas circenses. A atração se chamará Big Top Academy, e tem estreia prevista para outubro de 2018. Enfim, temos uma série de novidades, além, claro, de todas as coproduções que realizamos com as televisões abertas.