"O multiformato acelera o crescimento, traz novos clientes"

Ominicanais, mercados e segmentos como alternativas de crescimento foram temas do segundo painel do Fórum Nacional do Varejo, Consumo e Shopping Centers, promovido pelo Lide no Hotel Sofitel Jequitimar no Guarujá (SP), neste fim de semana. Companhias como o Grupo Boticário, Carrefour e Giraffa’s apresentaram os desafios dessa nova realidade no varejo. Falaram sobre a rápida adaptação que precisaram implementar para atender o cliente omnicanal, aquele que, além de exigente, interage com as marcas favoritas através de vários canais.

Saber gerenciar tanta informação para diferentes fins, seja para vendas, comunicação ou atendimento ao cliente, e acompanhar as características de cada canal é um dos maiores desafios. Ricardo Dutra, diretor geral do UOL, destaca que é necessário que se entenda a jornada desse novo consumidor. “É nossa briga com as agências e anunciantes, porque acabam medindo pelo último clique, mas se o cara viu a propaganda do Boticário na nossa home, ele pode demorar a efetuar a compra, e quando isso acontecer pode ser que a propaganda não esteja mais lá, aí ele recorre ao Google. E as pessoas acham que só o Google funciona e não é isso. Precisamos entender a jornada do consumidor”.

Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, que completa 40 anos neste mês, há cinco anos tem compreendido isso.  Antes com uma marca só, atualmente o grupo possui as marcas: Boticário, Quem disse Berenice? Eudora e The Beauty Box, com vendas em lojas físicas, porta a porta, e-commerce, além da presença em farmácia (exceto marca Boticário). “São marcas que trazem valor, os clientes interagem independente dos canais”. Ao todo, o grupo possui quase quatro mil lojas. “Acredito que a loja é a nossa melhor mídia”, diz Artur.

Alexandre Guerra, conselheiro do Girraffa’s, que possui 15% de participação do mercado de food service, segmento que movimenta mais de R$ 160 bilhões no Brasil, quer transpor a barreira física. “O setor alimentício ainda tem dificuldade para estar mais próximo das pessoas em diversos canais”, afirma. Mesma situação do supermercadista Carrefour, que ensaia a abertura de e-commerce alimentar para o segundo semestre deste ano.

Charles Desmartis, presidente do Carrefour no Brasil, destaca que a companhia demorou a entender a importância da multicanalidade. Com recentes aquisições realizadas na França e a entrada no e-commerce (no Brasil voltou a operar em julho de 2016), a varejista está mais próxima dos seus consumidores. “O multiformato acelera o crescimento, traz novos clientes. Ganhamos 20% de share. Tem nos ajudado a converter clientes novos”, explica. O Brasil é a segunda melhor operação do Carrefour, está atrás apenas da França.