O negócio é a alma da propaganda

Os tempos não estão fáceis para ninguém, e disso não há a menor dúvida, mesmo para quem não costuma acompanhar as estatísticas de PIB, desemprego, juros, inflação ou do meu querido Vasco da Gama. Mas não é se entregando a um oceano de pessimismo que vamos conseguir enfrentar a crise que estamos vivendo.

Para ficar apenas no nosso negócio, o da comunicação, seja ela dirigida às massas, ou a nichos específicos, acho que é chegada a hora de mudar um famoso slogan cunhado muitos anos atrás.

Todo o mundo já ouviu falar que a “propaganda é a alma do negócio”. Pegando uma carona no comentário do meu amigo e sócio Marcello Magalhães, acho que a citação merece uma releitura por conta do momento que a nossa economia, como um todo, atravessa. Para mim, a frase da hora é: “O negócio é a alma da propaganda”.

É um pensar no negócio do cliente, mais do que nunca. É um arregaçar de mangas e transpirar de esforços, intelectual e físico, para fazer aquilo que tem que ser feito – impulsionar as vendas, as marcas, as ativações e avançar o quanto der em market share, em share of mind e outros conceitos e medições de evolução de negócios.

A propaganda em si não faz milagres. Se a agência não estiver 100% alinhada com os objetivos de negócio do seu cliente, se ela não for mais negócio do que propaganda, estará fadada ao insucesso.

A campanha publicitária tem que ser a ponta de um iceberg, ou seja, o que se vê é apenas um pequeno pedaço do todo. Debaixo d’água está a parte maior, que precisa ser um profundo conhecimento da agência sobre o negócio do seu cliente: desde a concepção de um serviço ou produto, sua confecção, distribuição, comercialização e exposição ao consumidor, além, é claro, de fazer um constante acompanhamento da concorrência.

Temos, cada vez mais, que entender profundamente do negócio dos clientes. Temos que ter “dor de dono”. Temos que desenvolver ações sob medida e fazer costuras ajustadas de acordo com a necessidade de cada um deles, que deve ser única e não uma produção em série. Essa é a proposta que em 2011 levamos para a Leo Burnett: ser Tailor Made.

Concordo que no mundo em que vivemos as mídias digitais, as redes sociais, os smartphones e a internet exercem um papel crucial. Mas, por favor, não vamos nos esquecer da importância dos jornais, das revistas, das rádios, dos folhetos e encartes, do outdoor e, claro, das TVs pagas e abertas.

É hora de pensar holisticamente. Num momento de crise toda ajuda é importante, e isso vale também para a mídia. Não há uma melhor do que a outra. Todas serão importantes se adequadas às necessidades dos nossos clientes. Por isso, o negócio é a alma da propaganda.

Crise também pode ser sinônimo de oportunidade. Que o diga Leo Burnett, que há 80 anos abriu as portas de sua agência em meio à Chicago envolta na depressão americana dos anos 1930, quando metade da população ativa estava desempregada. Hoje, a Leo Burnett é uma das cinco maiores agências do mundo, possui mais de 12 mil colaboradores e atende a seus clientes em 85 países.

É como diz o meu amigo Fernando Tigre: “No mar revolto é que se conhecem os bons marinheiros”.

*Chairman da Leo Burnett Tailor Made e das agências PWW no Brasil