"O novo modelo das agências é não ter modelo"

Com uma palestra intitulada “O futuro da comunicação – Salve-se quem puder e quem souber”, Rafael Martins, CEO da empresa de educação em comunicação Share, palestrou durante a 21ª Locaweb Digital Conference, ocorrida nesta terça-feira (30), em São Paulo.

Martins começou sua explanação relembrando os caminhos percorridos pelo marketing digital até o momento atual. Para ele, é importante entender o processo para que consigamos prever as próximas ondas.

“A evolução do marketing digital está atrelada ao avanço do acesso à internet”, diz. “O 5G vai fazer com que mude tudo de novo”, complementa.

Com novas tecnologias, diz Rafael, temos novos comportamentos e mudanças culturais. Consequentemente, também há mudanças no consumo.

O desafio do comunicador moderno, na visão de Martins, é entender os novos comportamentos, as mudanças culturais e de consumo. “Se gastarmos boa parte do nosso tempo para entender quais são as features do Instagram, a gente vai perder tempo, porque toda semana tem uma nova. É preciso entender as pessoas”, analisa.

O CEO da Share também falou sobre os modelos de negócio das agências. “O digital provocou grandes mudanças no mercado publicitário”, analisa. Antes o mercado criava para interromper em momentos de picos de atenção, como no intervalo comercial da novela na hora do beijo. A lógica da interrupção já não funciona no digital. “As marcas trabalhavam para ser Top of Mind. Precisamos ser Top of Heart. Precisamos estar no coração das pessoas”, explica Martins.

“A tecnologia não é o mais importante, ela é o meio e elas vêm e vão. O mais importante é a gente entender sobre pessoas. Esse é o nosso desafio, porque o futuro não chega ao mesmo tempo pra todo mundo. A gente nunca pode achar que todo mundo sabe a mesma coisa que a gente”, alerta.

Há alguns anos, a forma de consumir entretenimento “era todo mundo no sofá olhando a mesma coisa”. “Por isso que fazer 15 segundos na Globo funcionava muito bem. Ainda funciona, mas antes funcionava muito mais. Hoje a atenção está distribuída. Nosso desafio como comunicadores é entender onde está a atenção dos clientes do meu cliente. Hoje ela pode estar em vários lugares nesse momento. O consumidor mudou, a comunicação mudou e os canais de venda mudaram”, diz o CEO da Share.

“Trabalhamos por muito tempo na base de cima da pirâmide e pouco na retenção. Hoje está se invertendo. Pra fazer retenção é menos tecnológico e mais humano. Notem que cada vez mais estamos trazendo pautas muito mais humanas do que tecnológicas. O que a gente tá buscando agora é ser mais empático. A empatia é o novo viral, como falou Brian Solis. O foco do mercado continua sendo da conversão pra cima. Boa parte do dinheiro gasto é conhecimento, consideração e compra. Gastamos pouco com retenção”, analisa. Mas isso deve mudar.

“Os clientes antigamente queriam só a criatividade, hoje querem performance”, explica. Os gestores das marcas precisam entender melhor o próprio negócio, e o publicitário precisa ajudá-lo a entender isso, pois o principal desafio é gerar engajamento.

O tal engajamento, aliás, não é só o trio like, comment, share. “Precisamos cultivar comunidades e não audiências. […] As marcas que estão cada vez mais se destacando são aquelas que entenderam que é preciso criar comunidades em torno da marca”, explica.

Falta verdade humana para as marcas. Exemplos? Um negativo e um positivo:

Negativo: “fui no Instagram e vi que o Neymar estava numa festa. Isso não gera mais engajamento.
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Positivo: Rafael ressalta que a Barbie combateu estereótipos que ela mesmo ajudou a criar. Além disso, a campanha foi estendida para além do comercial, mas para outras frentes da marca.

“O novo modelo de agência é não ter modelo. Tu pode ter uma agência do que tu quiser. Atende 3 a 4 clientes e tudo bem”, ressalta. O palestrante também destacou que, cada vez mais, as agências estão se comportando como marca, criando identificação com temas específicos e se tornando referências. Como a Obviousagency no caso de narrativas femininas. Ou a Carmasocial, uma agência de intervenções sociais. “Eles nem se chamam agência, mas hub criativo. Eles têm uma premissa: o job precisa ser simples, barato e de fácil aplicação.