O novo momento do live marketing

Na semana passada o governo de SP liberou, entre outras atividades, a realização de eventos presenciais no estado. Não aqueles que provocam grande aglomeração, que deverão ser flexibilizados somente em novembro, mas os eventos corporativos, as feiras e exposições, congressos, seminários e todos aqueles que permitam maior controle estão liberados.

Não se trata também de uma liberação incondicional. Será necessário seguir protocolos, tais como: uso de máscaras, distanciamento de 1 metro entre os participantes, amplo uso de álcool em gel e a exigência de que os participantes já tenham recebido pelo menos a 1ª dose da vacina.

Tais protocolos não impedirão uma retomada consistente dos eventos. Até porque a vacinação no estado já alcançou todos os adultos, acima de 18 anos. O reflexo dessa medida já é sensível. Já há mais de 100 eventos programados para 2021 em São Paulo e a tendência é que esse número aumente consideravelmente à medida em que a pandemia apresente números decrescentes de infectados.

Pela importância do estado, espera-se que o Brasil inteiro pratique essa flexibilização. Essa liberação traz alento para um mercado fortemente impactado pelo longo período (mais de 1,5 ano) de impedimento de realização de eventos presenciais. E não só o setor de eventos – de forma direta – será beneficiado.

Estima-se que mais de 50 setores façam parte da extensa cadeia da indústria de eventos. Hotelaria, alimentos e bebidas, transporte, espaços para eventos, serviços especializados e muitos outros serão beneficiados.

A cada real investido em um evento, outros 30 são mobilizados nas atividades que gravitam em torno dessas atividades. Pois bem, essa importante atividade movimentará o live marketing, mas e as demais disciplinas do setor?

Vale lembrar que o live marketing abriga, além de eventos, as atividades de ativação, incentivo, promoção de vendas e trade marketing. Na verdade, as fronteiras entre essas disciplinas estão cada vez mais tênues, fazendo com que as soluções de marketing ignorem rótulos, aplicando ações integradas para atingir objetivos, sem se preocupar com que “caixinha” se encaixa a atividade efetivada. Mas vale analisar como esse conjunto de ações deve se comportar no momento pós-pandemia. Na área de trade marketing, por exemplo, houve uma grande movimentação.

Embora o e-commerce ainda represente apenas 10% do total do comércio, a pandemia acelerou e catalisou processos em busca do tal omnichannel. Projetos que durariam anos foram efetivados em meses, por conta da necessidade.

Quanto ao ponto de venda físico, não há dúvida de que deverá haver uma preocupação que extrapola as boas instalações e a variedade de produtos a bom preço. “As pessoas não PRECISAM mais ir às lojas. Elas têm de QUERER ir às lojas”, afirma Lee Peterson, um dos maiores especialistas de trade marketing no mundo.

Para fazer frente ao crescimento do e-commerce, o varejo físico terá de deixar de ser ponto de venda para se tornar ponto de experiências, completa o especialista.

Já os programas de incentivo se ressentiram da impossibilidade de premiar com viagens, sabidamente a premiação mais desejada, mas também criou alternativas para manter suas atividades, criando plataformas inovadoras de premiação.

E a velha e boa promoção de vendas, com suas ações de concurso, sorteios, vale-brindes, além de reduções de preços, combos promocionais; leve 1, pague 2; e todo o arsenal que já faz parte dos planos das empresas continua relevante no mercado, mesmo durante o período da pandemia.

Mas a perspectiva de um arrefecimento da pandemia e um consequente retorno a uma vida mais normal, sem as limitações de circulação e convivência entre as pessoas, desanuvia o horizonte e gera esperança de uma retomada redentora para todo o setor de live marketing.

Ainda não dá para soltar fogos, mas já dá para afirmar que o live marketing terá seu momentum em 2022, com início ainda em 2021.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)