O novo ou o bom?

Na semana passada, tive a satisfação de moderar um painel no bom evento Expo Fórum de Marketing Digital, da Digitalks. O prazer foi ainda maior em poder contar, no painel, com a participação de duas feras do nosso mercado: Sergio Gordilho, copresidente da Africa e jurado do Cannes Lions 2017 (categoria Cyber), e Gabriel Araújo, diretor da Little George e também jurado do Cannes Lions (categoria PR).

O máximo que fiz foi uma breve apresentação sobre o festival e, depois, foi só levantar a bola para esses feras cortarem. Na plateia, gente de agências, clientes e fornecedores, a maioria do universo digital. No papo que tivemos antes (Gordilho, Gabriel e eu), havia a preocupação de abordar temas que fossem relevantes para aquele tipo de público.

Sabemos que os players do universo “puro” digital tendem a ver a propaganda como algo ultrapassado. E eu não canso de reforçar que a propaganda é “a” forma de se comunicar, estabelecer diálogos entre empresas e públicos de interesse, provocar engajamento e vender.

Propaganda vem de Propagare, cujo significado – do latim – é propagar, cultivar, plantar e colher. Não consigo ver definição mais apropriada, desde sempre, principalmente para os dias de hoje.

Essa resistência equivocada vem de alguns moderninhos que acreditam na panaceia digital, que cura todos os males, e rechaçam tudo aquilo que não pertence a esse universo.

Gostei muito do posicionamento equilibrado do Gordilho a respeito dessa busca incessante pelo novo. “Vocês querem o novo ou o bom?”, provocou ele. Essa neura de buscar sempre o que há de mais novo, às vezes, inibe a identificação de boas soluções, que sempre estiveram na caixa de ferramentas dos bons criativos.

É claro que os publicitários têm obrigação de estar antenados a todo o manancial disponível para o desenvolvimento de soluções para seus clientes, mas isso não quer dizer que devemos abandonar as fórmulas consagradas. Inteligência artificial, realidade virtual, realidade aumentada e todos os recursos inovadores que surgem ao longo do tempo são muito atraentes, mas não necessariamente substituem uma boa ideia no campo do convencional. É uma delícia ver uma boa história ser contada num bom comercial, sem necessariamente lançar mão de recursos mirabolantes.

Lembro-me do personagem Justino, que foi criado para vender bilhetes da Loteria de Natal da Espanha, ou dos comerciais da John Lewis, carregados de emoção para sair do lugar-comum do varejo, ambos ganhadores de Grand Prix no Cannes Lions do ano passado.

Mesma fórmula usada pela rede francesa de supermercados Monoprix, contando uma história de amor, construída com recortes de embalagens de seus produtos. Ganhou um Leão de Ouro da categoria Entertainment.

A velha e boa emoção, o humor e até o preço escancarado de um produto em promoção serão sempre recursos poderosos para atrair a atenção e conquistar corações e mentes de consumidores. Não se substitui facilmente uma boa ideia com o uso da cada vez mais presente matemática (matemarketing) ou do cruzamento de dados de consumidores.

Não digo que não encontraremos boas ferramentas no universo inovador das novas tecnologias. Que o diga Burger King, com seu divertido case de uso, na base da malandragem, da inteligência artificial presente no Google Home. Com uso da Wikipedia, a rede de lanchonetes consegui que a Google Assistant descrevesse a composição do seu sanduíche mais famoso, o Whopper.

Bastava dizer “OK Google, o que tem num Whopper?”, para obter uma descrição detalhada do burger. Case que ganhou Grand Prix no Cannes Lions deste ano, além de gerar muita polêmica com o uso esperto do poderoso sistema de inteligência artificial do Google.

Resumo da ópera: não se preocupe em usar desesperadamente a ferramenta mais nova do pedaço. Preocupe-se com a boa ideia.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) – alexis@fenapro.org.br