O paradoxo dos dados: metade das empresas brasileiras não sabem o que fazer com as informações que coletam

Aos poucos, veremos cada vez menos empresas não digitalizadas no mercado. É inevitável que a transformação digital alcance todos os cantos. E, para aqueles que não se aliam a ela, é inevitável também que o crescimento chegue a um fim. Não quero que pareça exagerado, mas essa é realmente uma previsão natural a partir do cenário atual.

Portanto, agora que pelo menos metade dos negócios reconheceu a importância da presença digital, passamos a enfrentar outros obstáculos. Um dos principais é o modo como lidamos com todos esses dados do marketing digital.

São realmente números indescritíveis. Bilhões de dados estão em circulação na internet, sendo processados entre empresas e públicos de todos os tipos. Para se ter uma ideia, muitos estudos já demonstraram que a quantidade de dados produzidos nos últimos anos é maior do que a de toda a história da humanidade. E, sim, a tendência é que o volume continue crescendo.

Então, muitas empresas chegam ao paradoxo dos dados: possuem acesso a eles, mas não sabem o que fazer daí para frente, nem como monitorar corretamente uma quantidade tão expressiva de informação.

A questão foi comprovada pelo estudo Data Paradox, realizado pela consultoria Forrester e encomendada pela Dell Technologies. Ele indica uma importante diferença entre empresas que trabalham os dados de forma inteligente e aquelas que não usufruem da mina de ouro que possuem. Além disso, entre as descobertas globais, estão algumas informações alarmantes:

• 70% dos negócios no mundo estão coletando dados mais rapidamente do que conseguem utilizá-los;
• 64% têm um volume tão intenso que não conseguem atender às expectativas de segurança e compliance no manejo;
• 61% constantemente lidam com equipes de dados sobrecarregadas.

Ao redor do planeta, mais da metade (54%) das empresas são novatas na gestão e aplicação de dados em suas operações. Isso se traduz em desafios nos processos, na tecnologia, na equipe e na própria cultura organizacional. Por aqui, no Brasil, estamos na mesma faixa: 48% dos negócios estão nesse estágio inicial.

Os empecilhos para sair dessa situação são variados e dependem muito das dificuldades da empresa e do setor em que ela se encontra. Contudo, há um desafio extremamente comum, que perpassa todas as áreas: a centralização dos dados.

Todo o material vem de canais diversos. Coletam-se os dados pelo site, através de campanhas específicas, pelo sistema interno da empresa, nas lojas físicas, nas redes sociais — cada uma com suas particularidades. Ou seja, eles vêm de todo lugar. É como uma tempestade de informações, com bastante ventania.

O problema de não identificar de onde eles vêm é a incapacidade de analisá-los adequadamente. Por exemplo: uma campanha digital pode estar fazendo com que mais pessoas visitem um estabelecimento, mas não está fazendo tanta diferença no e-commerce. Caso o único vínculo dos dados dessa campanha seja com a loja virtual, os resultados podem parecer ruins quando, na verdade, o investimento deu certo de outra maneira.

Por isso, a centralização é indispensável para permitir uma boa visualização. A partir daí, é possível tomar decisões acertadas, com base real nos dados recebidos.

Mas, é claro, faltam outros pontos a serem aprimorados para que as empresas subam de nível. A estratégia relacionada aos dados deve ser eficiente do começo ao fim: coleta, tratamento e armazenamento, e análise. Isso exige tecnologia, bons profissionais, experiência e disposição, visto que se trata de uma jornada de longo prazo e não uma resolução imediata.

O lado bom é que os negócios querem sair na frente e se destacar dos concorrentes. Na mesma pesquisa citada acima, o Brasil atingiu 23% de empresas na faixa de Campeãs de Dados, a mais alta do estudo. O número global foi de 12%. Estamos avançando a passos largos; é só não parar.

Luiz Fernando Ruocco é Sócio e Diretor de Operações da agência full digital ROCKY, Coordenador de Mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures