“O PR no Brasil ainda é visto como press release”

As agências de PR no mercado brasileiro estão começando a  usar essa disciplina de comunicação no trabalho de construção de marca. Quem afirma é Gabriel Araújo, jurado brasileiro no PR Lions e vice-presidente de criação das agências Little George e Ketchum. Nesta entrevista, ele destaca pontos como a percepção de que a atividade é de distribuição de press releases. “O mercado americano já é mais maduro em relação ao papel das agências de PR”, afirma. 

Aderência
A maioria das agências de PR no Brasil está focada em usar a disciplina para construir e reforçar a reputação das marcas, além de também atuar em crises, o que é correto e é um dos trabalhos mais tradicionais a serem realizados. Porém, nos dias de hoje, enxergamos o PR de uma maneira diferente, não mais como o final do processo; não mais para amplificar campanhas já criadas, mas como o início de tudo, onde entramos estrategicamente ajudando na criação de ‘big ideas’ e na estratégia das campanhas. Para que elas já nasçam em territórios diferentes e com a possibilidade de gerar ‘earned media’.

Percepção
O PR no Brasil ainda é visto como press release e as agências de PR como assessorias de imprensa. Isso é passado. O mercado americano já é mais maduro em relação ao papel das agências dessa disciplina. Na era do conteúdo, acredito que o PR leva vantagem em relação a todos os outros segmentos de comunicação.

Oportunidade
Acredito que pode ser uma grande oportunidade a opção dos publicitários pela área de relações públicas. Quando fiz a mudança, tentei enxergar um pouco do futuro do mercado. Como estamos acompanhando, a decisão foi correta. De uns três a quatro anos para cá esse futuro está muito focado na maneira de entregar conteúdo e experiências diversas para os consumidores e não há nada mais presente no DNA de PR que o conteúdo.

Experiência
Decidi migrar para o PR há três anos e posso dizer que foi uma decisão correta. Tenho criado campanhas que já nascem com ‘earned media’ e isso é ouro atualmente. Nós sabemos que as verbas estão diminuindo e o desafio das agências ficou ainda maior. Fazer mais com menos. E isso é o que temos feito. Estamos criando conteúdo que vende, que gera entretenimento e muda o negócio das marcas.

Diferencial
A publicidade está mais madura em alguns pontos e o PR mais maduro em outros. Porém, acredito que as verbas ainda são muito diferentes. Em publicidade estamos acostumados a trabalhar com verbas enormes e em PR tive de me acostumar a trabalhar com verbas mais tímidas. Mas aí também está o desafio de ser mais criativo, porque com uma verba menor você precisa ser cirúrgico e fazer acontecer com a ideia e não com a frequência em que ela vai aparecer.

Confusão
Todos os dias o PR é confundido com assessoria. Porque algumas agências e profissionais do mercado ainda se posicionam dessa maneira antiga. O jeito de fazer PR mudou e os profissionais de PR têm de se adaptar a essa nova maneira. Somente assim teremos mais importância no processo de construção das marcas.

Expectativas
Primeiramente estar no júri do Cannes Lions é uma vitória e uma grande honra. Acho que todo profissional de propaganda sonha em estar nesse fetival e ter a oportunidade de ver o que há de melhor na propaganda em termos globais e, principalmente, o que há de disruptivo e vai abocanhar muitos Leões do lado de dentro do júri. A minha escolha mostra renovação. Sou um criativo publicitário atuando e misturando técnicas da publicidade com digital e PR, e isso tem dado certo. Agora vou poder usar o mesmo critério para julgar a minha categoria. Tentar enxergar além do trabalho de PR tradicional, que ficou no passado na minha opinião, e olhar para os trabalhos que vão dar o drive de futuro para o mercado, tanto nas ideias quanto na forma de realizá-las.

Cannes Lions
Espero encontrar trabalhos que estão misturando essas técnicas e trazendo as melhores experiências para os consumidores, afinal esse é o papel da agência e de todos os criativos. Eu espero encontrar uma grande troca de ideias, muito produtiva, para que a gente consiga premiar o que realmente há de melhor na categoria. E, claro, usar muito critério para ajudar o Brasil a ter um ótimo desempenho.