O propósito faz a diferença
Por Paulo Macedo
Há uma notória transformação nos processos de consumo, caudatário de um novo comportamento desse agente essencial para que as estratégias mercadológicas das empresas tenham repercussão nos checkouts dos pontos de venda: o consumidor.
Não é por outra razão que a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), instituição que concentra 70% dos investimentos em mídia do mercado anunciante do país, está empenhada em ressignificar sua essência para que as empresas associadas possam usufruir esse momento, impactado pela revolução digital, que estabeleceu um empoderamento consistente aos consumidores.
Esse passo teve início há três anos, quando a ABA adotou o posicionamento “Marketing para transformar”. E medidas como revisão do seu estatuto, criação do Código de Ética e um manual de governança. Quando assumiu a presidência executiva em setembro de 2014, a convite do então presidente João Campos, presidente do Grupo Pepsico Brasil, Sandra Martinelli se concentrou na concepção e ativação desse modelo, extraindo o máximo possível dessa nova forma de trabalho da entidade, visando entregas tangíveis, na própria expressão.
Com extensa agenda de eventos, entre os quais o Encontro Nacional de Anunciantes, o ABA Mídia e o ABA Summit, por exemplo, a entidade é referência no tripé que envolve os anunciantes, as agências de publicidade e os veículos de comunicação. Geração e compartilhamento do conhecimento, como explica Sandra, refletem as mudanças da sociedade.
Propósito
Chegou a hora, porém, de ampliar e dar consistência ao papel da instituição. Para orientar um plano de ação e engajamento até 2020, a ABA contou com a consultoria Amelie, das executivas Olga Martinez, ex-presidente da Diageo, e Anne Hamon, também ex-Diageo, na elaboração de uma análise para dar clareza à diretriz estratégica. Quatro pontos foram destacados:
1) Garantir consistência e abrangência da comunicação e a clareza do diferencial;
2) Detalhamento de uma estratégia de comunicação e engajamento para anunciantes atuais e, também, como potencializar a atuação da ABA;
3) Arregimentar novos anunciantes para os quadros da ABA;
4) Definir um plano de comunicação corporativa para intensificar o relacionamento com os stakeholders importantes, como jornalistas, editores, blogueiros, colunistas, mercado e formadores de opinião de um modo geral.
Cabe à ABA estruturar seu propósito com base em todos os vetores que estão impactando o cenário atual, que exige a transformação automática de fraquezas em fortalezas, como recomenda a escala SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). A pesquisa quantitativa, conduzida pela Ideafix, de Suzel Figueiredo, e a qualitativa, pela própria Amélie e Perception FlyFrog, teve base em 360 entrevistas. Uma das conclusões mostra que a ABA prospecta um futuro em que a ciência mercadológica deve exercer um papel de liderança na construção de um amanhã consistente.
“A ABA é o único lugar em que reside a capacidade de liderar e articular os debates que englobam os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos das áreas de comunicação e marketing”, detalha o texto que resume o trabalho da Amelie.
Olga Martinez explica: “Estamos num mundo em constante transformação, em que está ocorrendo uma redefinição das barreiras das organizações, os consumidores, associações e a mídia criando cada vez mais ligações e interdependências maiores”.
A diretora da Amelie prossegue: “Construção colaborativa e soluções coletivas são uma realidade, o potencial de transformação é possível só com a colaboração de todos os atores do sistema. Nesse trabalho, a ABA tem mostrado estar num processo de evolução e transformação dela mesma, se colocando nos padrões globais de atuação e trazendo desafios e novos caminhos para os seus associados e para ela. Acredito que a sua força de atuação e relevância para os associados aumente ainda mais no futuro, fazendo desse potencial transformador do marketing uma realidade. Nas nossas inúmeras reuniões tem sido muito forte sentir o poder de impacto desse time, vendo os principais líderes de marketing, relações corporativas e jurídicas das maiores empresas do país querendo trazer um impacto maior nos negócios e na sociedade. Completar esse processo requer uma dose de humildade, muita disponibilidade, vontade de discutir, aprofundar e se alinhar para construir uma visão de futuro transformadora. Tem sido um prazer trabalhar com o time da ABA, a diretoria e o conselho nesse processo”.
Para dar início à materialização do propósito de tornar o marketing cada vez mais protagonista nas empresas, a ABA vai colocar nos canais de mídia a campanha “ABA. Com você, a gente faz a diferença”, que terá o testemunho de anunciantes para mostrar que são agentes transformadores, que estimulam o consumidor a usar novos produtos trazidos ao mercado pelas áreas de inovação das empresas. Uma das peças da campanha é o anúncio “A ABA me representa. Eu represento a ABA”, com a executiva Gabriela Onofre, diretora de marketing Global/América Latina para cuidados femininos da Johnson & Johnson. João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, também é um dos personagens da campanha criada pela agência Heads.
“Participamos do processo todo ao lado da Amelie, com as maravilhosas Olga e Anne. Elas trabalharam muito forte na construção do propósito para a ABA. A todo momento nos reuníamos ou realizávamos calls com integrantes do conselho, diretoria, presidente e vice-presidente de comitês, para contribuições. O propósito foi tomando forma cada vez mais consistente, através dos diversos grupos de discussão. Em determinado ponto, com o propósito já validado, chegamos à conclusão de que era a hora de materializá-lo a partir de uma campanha. Sentamos novamente e concluímos que nossa campanha deveria atuar em duas frentes: mostrar que a grande fortaleza da ABA são os profissionais de MKT e as empresas associadas a ela; e que é a ABA, representada por estes profissionais, que contribue fortemente para a construção de um marketing, um mercado, uma sociedade e um país mais ético e próspero. Para demostrar que a força da ABA está nas pessoas que dela fazem parte, sugerimos a utilização de importantes nomes do marketing nacional, que são associados ativos na ABA.
“Propusemos também que cada um deles fizesse depoimentos pessoais do motivo de se considerar um fator importante para a ABA e por que considera a ABA importante para o marketing e para a sociedade. O resultado é uma campanha que empodera a todos: os profissionais, a ABA, o mercado e o marketing como caminho preponderante na construção de uma sociedade melhor. A campanha é a tradução publicitária do propósito”, sustenta Erick Machado, CEO da Heads, agência pro bono da ABA.
Entrevista:
Marketing para transformar
A presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, que liderou todo esse trabalho, explica que seis temas vão nortear a entidade no planejamento estratégico dos próximos três anos: marketing de conteúdo, relevância e engajamento; consumo consciente; transparência no mercado; a tecnologia e o seu
impacto na comunicação e no marketing; o modelo futuro de Comunicação e Marketing; e a próxima geração de comunicadores e marketeiros – construção do padrão de excelência.
Qual é o balanço da ABA nesses três anos?
Desde abril de 2014, a ABA está em transformação profunda, buscando um impacto cada vez mais positivo e uma influência maior no mundo da comunicação e do marketing. A primeira etapa dessa ambição incluiu uma reformulação completa, marcada por uma grande revisão e mudança na estrutura de equipe e uma atuação mais direta nas praças do Rio de Janeiro e em Brasília. Mudamos a sede para um espaço mais funcional, o Conjunto Nacional, incrementamos sensivelmente a comunicação e reorganizamos todos os comitês, sendo que o redirecionamento dessa parte vital da ABA acompanha as constantes mudanças na agenda do marketing e da comunicação. As atualizações também chegaram ao estatuto social e fomos além, criando um novo regimento interno, o Código de Ética e Manual de Governança. A ABA instituiu ainda o Comitê de Compliance, órgão consultivo permanente e fundamental para assegurar as melhores práticas de governança na entidade. Ademais, fortalecemos nosso vínculo junto à Federação Mundial de Anunciantes (WFA, da sigla em inglês) e ampliamos nossa atuação nos mercados regionais de Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife.
Em paralelo, a agenda de advocacy foi ganhando força com a liderança de tema críticos para a liberdade de expressão em torno do consumo responsável (Publicidade infantil, Álcool), comunicação digital e auto-regulação.
Toda essa transformação e outras inciativas, como por exemplo o projeto ABAcademy, proporcionaram à ABA atrair talentos sêniores das grandes empresas e entrar ativa e efetivamente na rede internacional de associações de anunciantes.
Enquanto isso, o mundo foi ficando mais confuso e caótico. A tecnologia e os modelos digitais estão desafiando os modelos de negócios tradicionais, os canais de mídia estão se multiplicando e saindo do controle dos compradores de mídia, dos anunciantes e dos veículos. A comunicação está na mão dos consumidores.
A sociedade está exigindo que os negócios sejam éticos e responsáveis, cobrando um papel social das organizações. A diversidade, e considerar os outros e suas necessidades, é um sine qua non, o crescimento virá da construção coletiva.
Esta confusão global, associada à maior crise política, social e econômica da história de Brasil, fez com que os integrantes da ABA se perguntassem se o papel deles estava realmente à altura do desafio à frente.
Eles sentiram que tinham um papel fundamental na construção de um Brasil que influencia o mundo dos negócios através da comunicação e do marketing.
A ABA entendeu que tinha um espaço na sociedade que só ela podia assumir, que uma liderança transformadora seria a única maneira de construir um futuro de possibilidades e prosperidade.
A ABA achou a sua causa, o motivo pela qual ela existia, para ser um líder na construção desse futuro. Um futuro em que o marketing ajuda na construção de uma sociedade mais consciente e responsável no consumo (educação, conscientização, prevenção, antecipação dos desafios e problemas futuros), e a crescer os negócios através da eficiência e da criatividade. Um futuro em que a criatividade brasileira é o motor de crescimento. Um futuro em que a ética, a transparência e a autenticidade são os alicerces dos negócios. Um futuro em que a construção coletiva antecipa as soluções para os dilemas associados a este mundo em constante transformação, integrando a diversidade de interesses no mercado. Um futuro em que os marqueteiros lideram o desenvolvimento do mundo dos negócios, criando marcas relevantes, engajadoras, e autênticas, que agregam valor na vida das pessoas. Um futuro com um Brasil mais forte e uma sociedade mais livre e responsável.
Conduzir todo esse movimento de reorientação das iniciativas da ABA de forma bem-sucedida tem sido imensamente gratificante.
Qual é o marco desse período?
Preparamos a ABA para o que ela pode proporcionar no futuro ao mercado e à sociedade. Isso é, de fato, o que todos esperam da associação.
Qual é o valor agregado da gestão de Sandra Martinelli à frente da entidade?
Trabalhamos em times na ABA. Hora com o conselho, hora com a diretoria nacional, muitas vezes com os comitês e GTs. Em todas as frentes, com a equipe executiva. Nada foi feito por apenas uma pessoa ou grupo. E somos muitos times, todos interligados e alinhados ao mesmo objetivo. Renovamos uma entidade de quase 60 anos de maneira a termos uma organização com perfil e credibilidade internacionais, que mobilizasse ainda mais o mercado através de uma agenda estratégica e de impacto, enxergando as questões críticas dos negócios e também da sociedade, que estão totalmente interligados.
Acredito também que seja o fortalecimento do senso de parcerias em torno da ABA, potencializando e movimentando todas as dimensões e esforços coletivos que podem transformar uma entidade associativa.
Nesse período, não só ampliamos a captação de recursos para nossas atividades de forma inovadora – como por exemplo o naming rights dos espaços da sede e o bem-sucedido programa #ABAforadaABA, como também fortalecemos os vínculos e relações de todos que fazem parte do universo da ABA, sejam diretores e conselheiros, presidentes e vice-presidentes de comitês, mas também associados e não associados, entidades afins, equipe interna, parceiros estratégicos, parceiros de mídia, empresas colaboradoras e fornecedores.
Nesse período, o que foi mais relevante,
como contribuição ao segmento
de comunicação e marketing, da ABA?
Há dois pontos importantes que fazem parte do DNA da ABA e caminham juntos. Um deles é a busca por um ambiente mais favorável para o desenvolvimento das ações de comunicação e marketing. Essa luta guia as nossas atividades para cumprirmos nosso ofício de representar e orientar os anunciantes. O outro está centrado na troca de experiências e desenvolvimentos de trabalhos dentro de nossos comitês. Os comitês e grupos de trabalho da ABA estão com as atividades aceleradas e produzindo a todo vapor. Para se ter uma ideia, apenas em 2016, o conjunto de comitês da ABA gerou 46 entregas. Essa produção das reuniões é o que faz a entidade pulsar, abrindo horizonte para o desenvolvimento de fóruns, pesquisas e projetos, além de gerar conteúdos para nossos eventos.
A difusão do conhecimento é um desses pilares?
É, com certeza, e vem sendo uma enorme área de foco, sem a construção de conhecimento e a sua divulgação a nível nacional não estaríamos exercendo um dos nossos papéis fundamentais. Tanto trazendo os temas de vanguarda e abordando os grandes dilemas do mundo do marketing e dos negócios, como garantindo que esses debates e conhecimento estejam se espalhando pelo pais.
Além da troca de experiências e conhecimentos que proporcionamos internamente dentro de nossos comitês, temos em nossos eventos uma das principais frentes de atuação. Nosso calendário anual possui uma programação voltada a antecipar tendências e a apontar caminhos para atender às novas demandas da comunicação e do marketing, mercados que estão entre os mais dinâmicos. Os eventos exemplificam e estimulam as melhores práticas de comunicação e marketing adotadas globalmente. Trata-se de uma vertente com resultados muito tangíveis. Apenas em 2016, para citar os últimos números fechados, nossos eventos reuniram cerca de três mil participantes, que acompanharam apresentações de mais de 200 palestrantes e moderadores, incluindo convidados internacionais. Os eventos refletem todo o know-how que captamos por meio do fortalecimento dos laços com a WFA. Além disso, constituem a porta de entrada concreta para a expansão da atuação da ABA em direção aos mercados regionais. Outra frente ligada diretamente à difusão de conhecimento é o ABAcademy, que aproxima a ABA do meio acadêmico. Atualmente, temos parceria com a ESPM para a promoção de cursos nas áreas de comunicação e marketing. Ainda dentro do ABAcademy desenvolvemos o Projeto Millennials, que dissemina conhecimentos sobre o comportamento dessa geração em relação às marcas e como força de trabalho dentro do universo corporativo. A recente divulgação de um infográfico sobre Brand Safety, por meio da parceria entre o Comitê de Mídia da ABA e IAB Brasil, também exemplifica bem como trabalhamos em conjunto com outras entidades para difundir conhecimentos e melhores práticas.
Quantos eventos foram realizados?
Desde setembro de 2014, quando assumi, até o momento, em que completo três anos na presidência executiva da ABA, foram 52 eventos. Sem contar as centenas de reuniões dos nove Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho temáticos e do Capitulo Rio, o projeto #ABAforadaABA e nossa participação nas Audiências Públicas em Brasília.
Quais temas são mais instigantes do momento?
Fez parte do nosso trabalho de definição do propósito da ABA, que chamamos de “ABA 2020”, a escolha dos temas estratégicos dos próximos anos. São eles:
• Marketing de Conteúdo, Relevância e Engajamento:
As marcas crescem através de plataformas de marketing integrado, gerando confiança e relevância. Comunicação & Marketing é um ativo competitivo para os negócios, eficaz e rentável.
• Consumo Consciente:
Ambiente de negócios livre e responsável. Somos protagonistas e proativos, lideramos uma agenda positiva, clara e impactante, que mobiliza e engaja.
• Transparência – ABA como exemplo:
Somos corresponsáveis por um mercado de comunicação transparente e com um modelo de negócio sustentável, com planos para mobilizar o mercado e garantir os direitos de comunicação e a liberdade de expressão.
• A tecnologia e seu impacto na Comunicação & Marketing: Liderar a construção de um modelo que considere o potencial transformador da tecnologia na C&M; tendo a tecnologia como o novo caminho da comunicação, muito além da comunicação digital e liderar a construção de ambiente seguro na mídia digital, conectando experts e trazendo melhores práticas nacionais e mundiais.
• O futuro modelo de C&M:
Com as mudanças sociais e tecnológicas, entendermos quais são as implicações para os modelos de negócios do mundo da comunicação, como criamos um sistema transparente e de confiança em que as pessoas, os consumidores, são beneficiados, integrando as disciplinas, comercial, marketing, inovação…
• A próxima geração de comunicadores e marketeiros – construção do padrão de excelência:
A nova geração combina responsabilidade, tecnologia e criatividade.
Como deve ser o posicionamento/postura dos anunciantes na sociedade?
Os líderes dos negócios no Brasil querem ser protagonistas não só do progresso e evolução do próprio negócio, mas também ativos na construção de uma sociedade mais consciente e responsável. Esses dois pilares fazem parte das caraterísticas essenciais dos novos líderes. Essa evolução é particularmente marcante nos líderes de marketing, já que eles têm uma noção muito clara do potencial de impacto e da relevância da comunicação como ferramenta para os negócios e para a educação e construção da sociedade.
Na ABA, esses líderes participam do conselho, diretoria, comitês e GT´s para serem protagonistas dessa evolução, encontrando na ABA desafios e construindo soluções para impactar esse futuro que está emergindo.
Qual é o próximo passo da ABA?
O próximo passo será entregar o “ABA 2020”. Fizemos um trabalho para encontrar a nossa essência e o nosso propósito. E definimos nosso papel, como mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade. Faremos isso trabalhando quatro objetivos:
• Mobilizando o mercado para promover um ambiente de negócios livre e responsável.
• Construindo uma agenda propositiva que alinhe todos os atores do mercado da comunicação.
• Promovendo as melhores práticas globais em marketing, regulatório e desenvolvimento de talentos.
• Pavimentando os caminhos de futuro da comunicação e do marketing de forma coletiva.
Focaremos todos os nossos esforços (conselho, diretoria, comitês, grupos de trabalho, eventos e conteúdo) nos 6 temas estratégicos que acreditamos serão a chave do desenvolvimento da área de marketing e dos negócios para o futuro.
Como o estudo da Amelie vai orientar esse passo?
A Amelie desenvolveu um processo de definição de estratégia baseada no propósito da ABA, considerando todos os participantes do nosso ecossistema, tanto interno como externo. Foi um processo intenso de desafios para os necessários alinhamentos e discussões sobre o nosso papel e a construção de um futuro em que os anunciantes são o coração da associação e protagonistas da nossa indústria. Agora é conosco!
Quais são os principais pontos de uma agenda baseada em propósito?
Uma organização que trabalha a partir de um propósito tem esse propósito refletido em todas as áreas do negócio, na cultura, escolhas de investimento, agenda de inovação, relacionamento com colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes etc. É uma forma de entender a organização como parte de um ecossistema no qual contribuímos além da geração de negócios e utilizamos as nossas forças para trazer prosperidade e impacto positivo, interna e externamente.
Como esse estudo vai engajar as empresas a ter uma nova postura perante a sociedade e como isso poderá transformar o ambiente de negócios?
O consumo consciente é uma das forças que citei anteriormente, entre as pessoas e as marcas, dentro do mundo em que vivemos. Ele faz parte desse relacionamento e pode ser um emissor de sinais que pode apontar novas oportunidades para que empresas respondam a novas demandas por produtos e serviços. Ainda mais importante que o consumo consciente é o volume crescente de consumidores conscientes e mais bem informados. Esse componente do cenário atual tende a se manifestar de forma cada vez mais clara com as facilidades proporcionadas pelos recursos digitais. E acelera o movimento das marcas em buscar com intensidade ainda maior se posicionar com propósitos e posicionamentos claros, consistentes com ações de comunicação e relacionamento verdadeiras nas mensagens que transmitem. Trata-se de um movimento bastante relevante, no qual a sociedade pode sair fortalecida como um todo.
O nosso ponto de partida é o engajamento dos líderes de marketing, relações corporativas e jurídico, que já fazem parte da ABA. Nos últimos meses, temos feito múltiplas sessões de alinhamento e tem sido muito impactante perceber a vontade de fazer a diferença desse grupo. O maior impacto na sociedade virá da liderança que vai ser exercida através da ABA nos temas estratégicos que definimos.
Como preparar as novas gerações?
O maior de todos os desafios é lidar com a gestão de marketing e marcas, buscando resultados efetivos nos negócios, em um ambiente permeado pela transformação sob todos os pontos de vista passíveis de análise. Nesse contexto, é essencial compreender o papel central exercido pela tecnologia e evolução digital. As mídias passam por mudanças radicais e, por outro lado, a tecnologia também está alavancando a inclusão. Hoje, informação e conteúdo chegam de forma mais abrangente e plural a todas as classes sociais e faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais, características multiplataformas, gerando opções para diferentes perfis de pessoas. Consequentemente, o cenário fica mais complexo para as marcas, que precisam planejar um esforço muito maior para construir sua presença em todos os meios e canais.
Por fim, temos alterações significativas no público. Ele está mais heterogêneo e com novos comportamentos no uso da tecnologia para consumir mídia e conteúdo, bem como novas atitudes em relação à vida, de acordo com faixa etária, gênero e tensões sociais, entre outros aspectos. Todos essas nuances do cenário atual devem ser levadas em conta na formação e capacitação das novas gerações de profissionais de marketing e, ao meu ver, as pessoas interessadas em construir carreira nessa área devem buscar uma qualificação cada vez mais multidisciplinar.
Por que a ABA faz a diferença?
A ABA é o único lugar em que reside a capacidade de liderar e articular debates que englobam os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos da área de comunicação e marketing. Temos aqui os 150 diretores de marketing, jurídico e relações corporativas mais sêniores do país. Nós somos integrantes da WFA, órgão referência global sobre comunicação e marketing (https://www.wfanet.org/about/who-we-are/).
Somos sócios-fundadores do Conar e do Cenp e integrantes do conselho de várias entidades, tais como IVC e a WFA.
Somos reconhecidos pelo governo como legítimos representantes dos anunciantes e temos sido chamados constantemente para audiências públicas. Em dois anos, faremos 60 anos de vida.
Somos o único ambiente de encontro de todos os líderes da indústria, oferecendo a todos um grupo multissetorial com os principais integrantes de cada setor.
Geramos as melhores práticas e padrão global do marketing através de nossos eventos e conteúdos gerados pelos comitês nacionais e grupos de trabalho.
Articulamos e mobilizamos, não reinventamos
a roda.
DEPOIMENTO:
Ana Claudia Esteves, Corporate Communications Research and Planning Manager da Petrobras
“A ABA exerce um papel fundamental na discussão e na disseminação de boas práticas e oportunidades de negócios no âmbito da comunicação e do marketing para o mercado brasileiro, tanto pelos conteúdos produzidos, quanto pelo relacionamento que estabelece entre seus associados, parceiros e fornecedores. Para as empresas associadas, como a Petrobras, é uma maneira de contribuir para a existência de um mercado de comunicação e marketing melhor, mais qualificado. A participação é a maneira mais adequada de tentarmos solucionar ou contornar as adversidades e mitigar as ameaças enfrentadas pela atividade de comunicação e de marketing.”
Betania Gattai, gerente Consumer Engagement Centres Latam da Unilever
“A ABA , através de seus eventos e comitês, abre espaço em nossas agendas para uma reflexão estratégica do propósito de nossas funções dentro das organizações, especialmente a função de marketing, mas não só ela. Marketing é ponto de intersecção entre muitas disciplinas e a ABA tem esta força de juntar para debates as mais vertentes desta função. São inspiradores seus eventos. Saímos da caixa, conhece pessoas e compartilha nossas histórias. É quase como pensar que a ABA é um imenso coaching técnico para quem quer viver e transformar o marketing!.”
Cassio Arthur Pagliarini, diretor de marketing da Hyundai
“A ABA é importante na defesa de melhores práticas, de uma comunicação transparente e detentora da ótica do anunciante nos diversos debates na publicidade brasileira. A ABA representa as marcas nas discussões sobre o futuro da comunicação comercial em um momento de significativas mudanças nas práticas do mercado.”
Cristiane Lopes, gerente de cidadania corporativa da PepsiCo
“Para entendermos as constantes transformações de mercado e negócios, é fundamental que tenhamos a mente focada nas tendências e boas práticas. Nossa participação na ABA nos aproxima dessa troca constante e nos capacita ter uma visão ainda mais estratégica e assertiva para o business.”
Dalton Pastore, presidente da ESPM
“A parceria com a ABA é um privilégio para a ESPM. Para os alunos é a chance de se relacionar com os melhores e maiores comandantes do marketing e da comunicação no Brasil. Para nós, funcionários, o endosso valioso e inequívoco da excelência superior da ESPM.”
Daniel R. Dos Santos, gerente de compras – indiretos da Danone
“A ABA proporciona através de debates e discussões a atualização dos profissionais envolvidos com propaganda e publicidade da Danone. Os grandes diferenciais são atingir todos os envolvidos no trabalho (mídia, trade, procurement etc.) e promover um nível de interação e troca de conhecimentos que resulta em boas práticas de atuação, garantindo um mercado mais justo e regrado.”
Daniel Aguado, gerente SR Comunicação e Marca da LATAM Airlines Brasil
“A ABA tem nos apoiado em importantes discussões sobre o desenvolvimento de um mercado publicitário mais sustentável a longo prazo, alinhado às novas necessidades dos consumidores, agências e anunciantes. Além disso, é importante fonte de conhecimento para nossas equipes, contando com uma agenda de seminários e treinamentos bem relevantes para os profissionais de comunicação.”
Fernando Bomfiglio, Head de Comunicação e Relações Institucionais da Souza Cruz
“A ABA é referencial no mercado brasileiro enquanto promotora de conteúdo e debate sobre marketing e comunicação. Sua forma de atuação permite integração plena entre os executivos do mercado e o consequente aprimoramento dos profissionais das empresas.”
Dora Câmara, diretora-executiva comercial Brasil da Kantar Ibope Media
“A ABA é de vital importância para nossa indústria. A partir da sua interface, conseguimos apresentar novas ideias, debater temas para aprimorar o entendimento do mercado e acompanhar as principais tendências do segmento. Nós, da Kantar IBOPE Media, temos a ABA como parceira de longa data e ampliamos conhecimento a cada contato com os diferentes comitês.”
Gabriela Duarte, diretora-geral da Heads
“Estamos felizes em trabalhar com a ABA, que tem atuação destacada no aprofundamento das mais importantes discussões no marketing e na comunicação. Esperamos colaborar para que a entidade continue a ser o agente transformador e vetor de conhecimento que é para empresas associadas e também para a sociedade.”
João Ciaco, Head of Brand Marketing Communication Latam da FCA
“A ABA é um grande fórum que reúne os principais anunciantes do mercado do marketing e da comunicação. A ABA contribui continuamente para nos manter atualizados e organizados para enfrentar os principais desafios do mercado, bem como para a evolução e formação técnica dos nossos executivos.”
João Marcos Vicente Branco, diretor de marketing do McDonald’s Brasil
“Em um mercado tão dinâmico é muito importante estar associado a um grupo que tenha interesses em comum. Nesse sentido, a participação ativa da ABA nos faz sentir representados em questões importantes para o negócio. Além disso, a possibilidade de trocar informações com outros grandes anunciantes e de participar em eventos de alto nível nos ajudam a desenvolver nossas capacidades baseado nas melhores práticas do mercado.”
José Ricardo Alouche, vice-presidente & Board Member da MAN Latin America
“A comunicação comercial é importante ferramenta de divulgação dos diferenciais dos produtos da MAN Latin America, tais como nosso DNA Sob Medida e parceria com clientes. E a ABA tem papel relevante nesse sentido, pois reúne empresas de diversos segmentos e promove a geração de valor junto à sociedade, unindo elos em prol da excelência na publicidade.”
Natacha Volpini, Head of Digital & Content da Heineken
“A ABA tem papel fundamental em promover discussões e alavancar mudanças necessárias na indústria sob a perspectiva dos anunciantes. Além disso tem contribuído muito promovendo conhecimento e troca de experiências através dos eventos e fóruns de discussão.
A atuação dos comitês, também é valiosa, pois promove referência da atuação de outros anunciantes.”
Paulo Aguado, assessor-técnico de gabinete da Subsecretaria de Comunicação do Estado de São Paulo
“A ABA tem sido de grande importância para a Subsecretaria de Comunicação do Estado de São Paulo, não só no apoio para a solução de questões que surgem na relação com os diversos fornecedores da área de comunicação, mas também quando figura como representante da sociedade civil, compondo as comissões de licitações de toda a administração estadual, o que tem garantido avaliações qualificadas e imparciais em nossas concorrências.”
Roberto Schmidt, diretor de planejamento de marketing da TV Globo
“Para nós, a ABA representa o envolvimento e a responsabilidade dos anunciantes na defesa do mercado publicitário, estimulando a autorregulação, a liberdade da comunicação comercial e a construção de marcas fortes. A Globo acredita que um mercado publicitário criativo, maduro e organizado fortalece a todos os envolvidos – anunciantes, agências, veículos e consumidores.”
Ricardo Chueiri de Souza, diretor de
marketing da JDE Coffee
“Para nós, da JDE Cafés, a ABA tem sido importante vetor de capacitação dos nossos associados, nos mantendo atualizados sobre as tendência de mercado e assuntos de grande relevância para quem anuncia e se comunica com o consumidor brasileiro. A ABA é uma entidade que atua de forma ativa e nos representa junto a entidades do setor de propaganda e comunicação. Temos representantes da JDE em diversos comitês da entidade, que trazem assuntos importantes para discussão e nos orientam a sempre aprimorar o relacionamento com os nossos consumidores e na melhor forma de comunicação de nossas marcas.”
Sheila Paes Vieira, gerente de compras indiretas do McDonald’s Brasil
“Para nós, a ABA tem um papel relevante de atualização, ou seja, através da associação recebemos as novidades e tendências do mercado (nacional e internacional), além de ser um excelente canal de relacionamento com os grandes anunciantes brasileiros.”
Simone Janina Fett Vidal, coordenadora de relacionamento com o consumidor do Grupo Boticário
• Benchmarking para melhorar sistemas e processos.
• Fonte de conhecimento de novas demandas e inovação para as áreas de negócios.
• Estudos dirigidos e entregas de KPIs modelo de mercado. Para sensibilizar as áreas internas quanto a importância da atuação neste contexto. “SAC é uma perna de MKT, estamos intrinsicamente ligados ao contexto MKT para inovar, e quanto nossa área contribui para garantir a recompra e aumento do share da marca.”
Stephan Loerke, presidente da WFA
“A ABA é parceira estratégica de grande importância para a WFA, diante dos desafios globais sem precedentes para proprietários das marcas. Trabalhamos muito bem com a ABA para nos ajudar a resolver alguns dos problemas mais urgentes da indústria: visualização de anúncios, publicidade fraudulenta e bloqueio de anúncios. O Brasil é um mercado de anúncios emocionante e desafiador: rápido, muito criativo, notavelmente inovador, mas também incrivelmente desafiador quando se trata de transparência e pressões regulatórias.
A ABA, nossa associação de anunciantes no Brasil, está
fazendo uma excelente liderança na agenda dos proprietários de marcas “.
Vanessa Vilar, gerente jurídica Brasil e Latam Unilever
“Nós, da Unilever, temos muito orgulho em manter um relacionamento de longa data com a ABA pautado pela ética, respeito e pelo trabalho colaborativo em prol da publicidade responsável e da liberdade de expressão.
A Associação realmente representa os anunciantes, impulsiona e eleva a discussão sobre “marketing para transformar” como caminho para fomentar a criatividade. Além de reforçar a publicidade como disciplina fundamental para a evolução da sociedade. Uma associação forte resulta em um setor forte e a atuação da ABA confirma essa máxima.”
Zeca Vieira, diretor de Marketing Corporativo
da SulAmérica
“A ABA nos provoca e nos ajuda a inovar, a nos manter atualizados, a repensar nossos processos e a manter nossas equipes motivadas. É uma fonte importante de conhecimento e de troca de ideias.”
ABA destaca profissionais
e conhecimento
Um dos pilares da ABA é disseminar conhecimento para seus associados. Nos últimos anos a entidade ampliou substancialmente o volume de eventos com o propósito de reunir as lideranças das principais empresas do mercado anunciante e profissionais capazes de inspirar novas soluções para aqueles que decidem o destino dos investimentos. No calendário estão incluídos o ABA Summit, que encerra as atividades do ano, além do ABA Mídia e, por exemplo, o tradicionalíssimo ENA (Encontro Nacional de Anunciantes). A média de presença é de aproximadamente 200 executivos nesses encontros. O ENA é o que arregimenta, pelas própria dimensão, o maior número de participantes.