O propósito na prática

Do ponto de vista individual, a descoberta do propósito parte de um processo contínuo de autoconhecimento e ação, orientado pelas expectativas próprias e de terceiros. Sob a ótica empresarial acontece o mesmo, especialmente a partir dos últimos anos, quando empresas e marcas se deram conta que gerações emergentes cobravam das empresas e das marcas, um maior compromisso com o social e o coletivo.

Em tempos de crise como esta do covid-19, cresce ainda mais a importância do propósito, não só na teoria, mas na ação. Mais do que simples discursos no meio do drama, mas de forma estratégica, estruturada e genuína. Ao contrário, empresas e marcas que não têm o aval de sua história e ações estruturais e efetivas nessa direção, precisam ter muito cuidado para não serem expostas e vistas como oportunistas por consumidores-cidadãos que estão ainda mais atentos sobre esses aspectos.

Eric J McNulty, colunista da MIT Sloan Management Review Brasil, mencionou em seu artigo que em mais de 15 anos de pesquisas de campo sobre liderança em tempos de crise, incluindo nessas crises, furacões, ataques terroristas e desafios de saúde pública como esse que estamos enfrentando, foi descoberto que  liderar durante os momentos mais sombrios é uma arte, tão importante quanto dominar essa arte, é tornar os executivos líderes melhores em seu dia-a-dia também. Uma ação de sucesso exige que um pé esteja fincado numa ideia sólida enquanto o outro caminhe numa nova direção.

Nesse momento em que nos encontramos, nós da ABA, decidimos focar no remanejamento da grade de eventos deste ano, priorizando os dois maiores da entidade, ENA e ABA Summit, que foram reagendados para o segundo semestre, respectivamente em 17 de novembro e 03 de dezembro. Antecipamos o período aquisitivo de férias de metade dos funcionários. E os gestores da Entidade permanecem trabalhando Home Office, em ritmo acelerado para responder ao número crescente de demandas de nossas associadas, mercado, imprensa, outras entidades e governo.

A ABA integra o Conselho Executivo da WFA – World Federation of Advertisers, única organização global que representa os interesses comuns dos anunciantes e nesse período, está realizando webinars e conferências online, que abordam os pontos que os profissionais de marketing precisam considerar e analisar, e as adaptações necessárias para que, durante e após a crise, as marcas mantenham contato com os consumidores.  

Muitos associados e parceiros da ABA têm se posicionado, abordando desde os cuidados básicos para evitar a doença, até arrecadação para doações ao sistema de saúde, exemplos estes listados abaixo:

A Alpargatas lançou uma “corrente do bem” por meio da marca Havaianas e de alguns parceiros de negócios. A empresa fará uma doação inicial de 100 mil kits de produtos essenciais para comunidades vulneráveis afetadas e adaptará suas linhas de produção para fabricação de produtos para profissionais da saúde, tais como jalecos, calçados e outros itens.

A Ambev iniciou a produção de álcool gel para disponibilizar aos hospitais públicos, de 500 mil unidades de garrafas.

Ambev, Gerdau e o Albert Einstein anunciaram também uma parceria para erguer o Hospital de campanha do Pacaembu, que disponibilizará  200 leitos para pacientes de baixa complexidade diagnosticados com o novo coronavírus. Mais 100 novos leitos no Hospital M’Boi Mirim, zona sul de São Paulo, ja estão  em construção. 

O Banco do Brasil anunciou a disponibilização de R$ 100 bilhões em crédito. A prioridade é para pessoas físicas, empresas, agronegócio e compra de suplementos médicos feito por prefeituras e governos estaduais. O banco também decidiu prorrogar o vencimento de dívidas previstas para os próximos 60 dias, mediante manifestação explícita do cliente, por meio dos canais digitais do banco.

O Boticário, por meio do Instituto Grupo Boticário, doou 1,7 tonelada de álcool em gel da linha “Cuide-se Bem” para o Sistema de Saúde Pública de Curitiba (PR), onde está localizada a sede do Grupo.

Burger King destinará para o SUS (Sistema Único de Saúde) parte de sua receita líquida de vendas até o final de março. Como algumas empresas e instituições de ensino têm anunciado home office para seus colaboradores e alunos, o Burger King também se mobilizou para disponibilizar seus lanches em mais aplicativos de serviço de delivery. Já constam como parceiros o iFood, Rappi e Uber.

O Carrefour Brasil desenvolveu a primeira edição de uma cartilha de boas práticas para o setor de varejo alimentar. Essa cartilha é gratuita e será enviada para associações, fundações, governos estaduais e municipais, bem como pequenos varejistas. O conteúdo traz o protocolo de operação aplicado no ambiente para os colaboradores, bem como as iniciativas de segurança aos clientes.

Claro, Oi, TIM e Vivo se uniram contra o vírus: As maiores empresas de telecomunicação do país somando esforços para garantir que o trabalho, o estudo e as horas de lazer das pessoas continuem mesmo que à distância, enquanto houver a orientação de isolamento social. Tudo para você continuar conectado ao que realmente importa, sem sair de casa.

Para preservar a saúde de seus funcionários, a parceira da ABA, CNN Brasil, aumentou o controle de limpeza e higiene em suas instalações e determinou, assim como nossa Entidade, que parte de seus funcionários realizem suas atividades à distância. 

A CVC lançou a campanha “Fique em Casa, Viaje Depois”.

A General Motors do Brasil se colocou à disposição de autoridades locais para contribuir com a produção de ventiladores pulmonares.

Gol, Latam e Azul oferecem serviço a médicos, enfermeiros e especialistas que atuam no combate à epidemia

O Google, parceiro da ABA, compartilhou com o mercado os processos que ajudam a empresa a guiar suas equipes de mídia em tempos de COVID-19. Os aprendizados vão desde a análise do contexto em que são veiculados os anúncios até a avaliação constante de resultados e dos elementos criativos das peças.

Itaú Unibanco, Bradesco e Santander vão doar, juntos, 5 milhões de testes rápidos de detecção da covid-19, além de equipamentos médicos, como tomógrafos e respiradores.

A Latam Airlines, a GOL e a Azul estao transportando profissionais de saúde para atuar no combate ao Covid-19 com valores diferenciados, pagando apenas a taxa de embarque. Como forma de reconhecimento por toda dedicação nesse período, também ganharão da LATAM Pass, mais mil pontos por trecho voado.

A Magazine Luiza vai dar frete grátis nas categorias de produtos de necessidade imediata em meio a pandemia do novo Coronavírus. A empresa também doou 13 respiradores e monitores cardíacos, além de 1.000 colchões e 1.000 travesseiros para moradores de rua.

O McDonald’s distribuiu lanches, bebidas e acompanhamentos para os colaboradores de dois hospitais de São Paulo.

 A Oi, concessionária de serviços de telecomunicações do Brasil, anunciou a ampliação de capacidade de banda larga sem custo adicional aos assinantes.

A OLX criou a campanha #quarentenadobem, que consiste em colocar esta hashtag após o nome do produto que você quer doar.

A Petrobras vai doar ao SUS 600 mil testes para diagnóstico de Covid-19.

A Rede Globo, parceira estratégica da ABA, aplicou uma série de mudanças em sua grade de programação visando atender a dois objetivos: ampliar o conteúdo jornalístico a respeito do Covid-19 e proteger seu elenco e funcionários da pandemia.

A empresa de tecnologia SAP liberou o Remote Pulse, ferramenta que mede a evolução do trabalho em tempo real, e também o acesso à Ariba Discovery, rede que conecta empresas e tem 4 milhões de fornecedores cadastrados em mais de 190 países.

A Unilever Brasil, fabricante de mais de 400 marcas, fez a doação de R$ 1 milhão de reais em produtos, 625 mil unidades de artigos de higiene e limpeza para combater a Covid-19.

A Volkswagen do Brasil colocou à disposição dos governos de São Paulo e do Paraná uma frota de 100 automóveis e picapes.

Empresas de mídia Out Of Home, por meio de sua entidade de classe.a ABOOH, se unem pela primeira vez para fazer uma homenagem aos profissionais que estão na luta contra o Coronavírus: A partir do dia 28 de março, mais de 40 mil ativos digitais nas principais capitais do país exibirão mensagem de agradecimento aos profissionais da saúde e outros que estão mantendo o país funcionando.  Estes são apenas alguns exemplos, não exaustivos, do que as empresas estão fazendo e, assim, colocando seus propósitos na prática.

Este é o momento, inclusive, para que marcas que normalmente não trabalhariam juntas se unam em harmonia. 

Exemplos como os aqui mencionados mostram que as maiores empresas do Brasil, associadas da ABA, estão criando uma nova referência de aplicação prática de seus propósitos. O resultado esperado nesta situação é que, após o final desta crise, o vínculo entre essas marcas (e outras cuja atuação caminhe neste sentido), e seus consumidores seja fortalecido, tal e qual a relação entre nós individualmente, quando pudermos novamente trocar abraços e apertos de mão.