"O protagonismo é cada vez mais das pessoas", afirma Tracanella

“O protagonismo é cada vez mais das pessoas. Isso é o que define o mundo digital”, disse Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, durante o terceiro painel do 7º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide e PROPMARK.

Desde janeiro, o canal digital passou a ser o principal meio de comunicação do Itaú com os seus clientes. O executivo explica que o digital é mais do que números, é cultura que transforma as histórias das pessoas, porque elas estão cada vez mais conectadas e acessam muita informação. “Quando decidimos estar em uma rede social, comentar ou não, curtir ou não, estamos construindo nossa personalidade. Conscientemente para alguns que ganham dinheiro com isso, ou inconsciente para a maior parte de nós. Precisamos pensar em como construir personalidade através da marca”, explica.

O trabalho das marcas se baseia na empatia. Tracanella diz que não se ouve Uber e Netflix falarem no quanto são tecnológicos. Eles são empáticos e revolvem a vida de seus consumidores. Não é possível pegar a tecnologia, mas ela permite que as marcas exerçam a construção de identificação. Cada vez menos as pessoas vão optar por marcas apenas pelas suas funcionalidades, mas sim o que está por trás disso.

E se conectar, explica Tracanella, faz parte do uso dessa tecnologia, que precisa acontecer na hora e no lugar certo. A televisão ainda é muito forte no Brasil, pois a cada 100 casas, 84 estão com as TVs ligadas todos os dias. Mas o digital está presente também e se tornou a única mídia acessada pelas novas gerações.

“Precisamos construir nesses dois universos a nossa marca, porque as coisas acontecem o tempo todo, sem horas determinadas para os hábitos. Para isso, o poder da história é o que faz a diferença. Mais do que uma conversa sobre empresas, contamos boas histórias sobre coisas boas. Não precisamos dizer a quantidade de pessoas que vão aos cinemas do Itaú Cultural ou então o número de crianças que recebem nossos livros, se mostrarmos como elas se relacionam com esses serviços”, exemplifica Tracanella.

A concorrência não está apenas em outras marcas, mas nas redes sociais das pessoas. Segundo o executivo, pode ser produzido o melhor filme publicitário mas, se quando ele for exibido, a conversa no WhatsApp estiver melhor, ele não será assistido. 

Igor Puga, VP de Integração da DM9DDB, foi um dos debatedores do painel e comentou dizendo que a chave do digital é fazê-lo com eficácia. “O Itaú é um banco tradicional, analógico, que fez uma transição para ter uma operação digital eficiente. Para que tudo seja verdade, precisa ter um volume de serviços digitais por trás. A digitalização vai de dentro para fora. Essa emoção não é só sedução, ela tem um propósito legítimo por trás”, disse.  

Tracanella ainda adicionou. “Precisamos de coragem para largar o sucesso do passado. Não se trata de ser uma pessoa jovem, mas ter jovialidade de cultura. Estamos falando de otimismo, mesmo com as dificuldades que as marcas têm de se digitalizar”.  

Confira uma das últimas campanhas divulgadas pelo Itaú, o Chá Digital, com as Vovloggers.