O que a tecnologia pode fazer pela publicidade?

Tecnologias como mídia programática e realidade virtual não são uma tendência no mercado publicitário. Elas vieram para ficar. Esse foi o tom de parte das discussões e apresentações no IAB AdTech & Data, que está sendo realizado nesta terça-feira (30), em São Paulo. Com o sugestivo tema ‘The reign of programmatic’ (‘O reinado do programático’), Joanna O’Connel, CMO da MediaMath, abriu a manhã de palestras, trazendo à tona novas questões sobre o marketing digital e fazendo uma série de provocações. Ela levantou a tese de que existem novas funções para as pessoas dentro da publicidade, já que as máquinas estão fazendo parte do trabalho de automação da compra de mídia.

A executiva destacou que a mídia programática traz mais eficiência para o processo, tanto para as agências como para os anunciantes e publishers. Mas no final, segundo ela, tudo se trata de tecnologias que ajudam as marcas a se conectarem com os consumidores da melhor forma possível, com mensagens personalizadas. Joanna ressaltou que as pessoas não precisam ter medo. Ela frisou que o ecossistema foi colocado de cabeça para baixo.

“Quando eu era anunciante eu ligava para a agência e comprava mídia do modo tradicional. Agora mudou tudo. Mas o fato de termos a tecnologia para melhorar os processos, não significa que as marcas não precisam de uma pessoa para negociar com a agência o melhor negócio com o uso de dados. E se você está no marketplace, precisa ter tecnologia”, falou ela.

Joanna ressaltou que investir em mídia programática é um investimento no futuro da relação das marcas com os clientes. Ela citou que a P&G, por exemplo, prevê chegar até 75% do investimento digital em programático ainda este ano. Para a executiva, a boa notícia é que o Brasil está desenvolvendo bem esse mercado, mas ela ressaltou que há muitas oportunidades, como o desenvolvimento no mobile, a unificação dos dados da audiência por meio do cross device e a certificação. “Abracem o programático”, disse ela.

Outra dica da CMO da MediaMath é de que agências e anunciantes precisam testar. “As marcas devem investir pelo menos 20% do budget em inovação. Se você não testa, não está aprendendo nada. O programático veio para ficar. Invista no futuro”, pontuou Joanna.

Criatividade

A importância da criatividade em peças de mídia programática também foi um dos assuntos abordados pelo IAB AdTech & Data. Derek Dunfield, product manager da DoubleClick/Google, destacou que uma boa estratégia de programática leva não só a uma boa estratégia de compra de mídia, mas também é uma oportunidade para levar mensagens relevantes aos consumidores.

“O mobile mudou completamente os hábitos de consumo das pessoas. Antes a propaganda conseguia atingir as pessoas no café da manhã ou na volta para casa, quando elas assistiam TV, ou liam jornais e revistas. Hoje, os consumidores acessam em média 150 vezes o celular por dia. É muito bom ser anunciante agora, há mais dados disponíveis sobre as pessoas como nunca houve antes”, afirmou Dunfield.

Segundo ele, a criação é fundamental para o êxito de uma peça programática. “Criatividade é vital para o sucesso de uma campanha. O uso de native ads é uma boa forma de engajar o consumidor com conteúdos criativos e relevantes”, contou ele.

De acordo com dados do mercado nos Estados Unidos, até o final de 2016, 67% do investimento em marketing digital será em mídia programática.

VR

Por fim, Andrew Balfour, do Yahoo!, falou sobre realidade virtual. Com o tema ‘Virtual reality and tech innovation for ads’, ele também ressaltou que o “VR não é uma tendência na publicidade, que a tecnologia veio para ficar”, e disse que o conteúdo é o rei dentro dessa estratégia. “É muito disruptivo e estamos vendo essa transformação em vários lugares do mundo”.

Um dos tópicos mais quentes da indústria da comunicação, a realidade virtual está mudando o mundo do entretenimento, games e da própria propaganda. O sucesso de Pokémon Go, por exemplo, comprova a tese. A virada aconteceu com o aumento da demanda de pedidos por parte de agências e anunciantes para produzir e promover anúncios 360º. O negócio é real. Há várias iniciativas neste sentido, como Mastercard (com a produção do vídeo 360º com a vista do Rio de Janeiro a partir dos olhos do Cristo Redentor), entre outras.

O IAB AdTech & Data é uma realização do IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil, que tem como diretora-executiva Cris Camargo. Ela lembrou durante o evento que o IAB atua hoje em 45 países para estimular o desenvolvimento do marketing digital.