O que é mídia programática?

A mídia programática nada mais é que a compra da mídia por meio de uma ferramenta ou um programa.  Dependendo da plataforma escolhida, sua compra de mídia pode ser realizada sem nenhuma ou pouca interação humana. A grosso modo você escolherá seu público-alvo, a segmentação ideal, fará o up-load das peças criativas e ofertará a um valor para o leilão da compra dos espaços publicitários e em seguida a ferramenta fará todo o trabalho sozinha.

Além disso, a compra da mídia programática pode ser feita através de diversas negociações comerciais:

CPA: Custo por aquisição

CPL: Custo por Lead

CPC: Custo por Clique

CPM: Custo por Mil impressões

CPV: Custo por View

CPD: Custo por Download

Mas todos estes formatos comerciais são negociados por leilão. Por exemplo: se dois anunciantes desejam impactar o mesmo público no mesmo site ou mesma segmentação, aquele que fizer o maior lance ganha o espaço. Por meio de um único painel de controle é possível pilotar boa parte da mídia realizada hoje no digital.

 Após a instituição da compra da mídia pelo custo do clique e a possibilidade de monitorar toda interação do usuário antes, durante e após o contato com a peça publicitária, a mídia evoluiu e surgiram diversas ferramentas e novos modelos de comercialização.

 Mas como eu compro mídia programática?

Quando falamos em comprar mídia programática temos antes de mais nada definir quais são os objetivos desta campanha e quais formatos vamos utilizar, pois os inventários estão disponíveis em formatos de display, vídeo, social e mobile.

Existem duas forma para você comprar esse inventário:

Através de uma mídia de reserva, onde o anunciante reserva um inventário em um ou mais veículos e estabelece sua rede privada de anúncios. Ou com o uso de qualquer ferramenta de DSP (demand side platform), onde compra inventários de todos os sites plugados nesta ferramenta que sejam relevantes para sua estratégia.

No primeiro formato a compra da mídia tem um valor fixo e normalmente é feita em CPC e CPM, no caso da campanha ser de banner, e CPV no caso da campanha ser por vídeo. No segundo formato a compra pode ser feita com a realização de um leilão, concorrendo com outros anunciantes, podendo utilizar todos os formatos já citados.

Qual a vantagem de reservar um inventário?

Normalmente o cliente que compra este tipo de mídia já conhece muito bem seu público-alvo e deseja fazer uma campanha de branding ou lançamento de produto.  Então ele reserva um inventário premium onde sua marca será veiculada sem concorrência.

Então não precisamos mais realmente do fator humano?

Pelo contrário, precisamos cada vez mais de profissionais qualificados, pois os maiores benefícios aparecem durante a veiculação da campanha. A cada dia novos insumos e insights são gerados por meio dos dados apresentados pelas ferramentas para aprimorar não só as campanhas, mas como toda a comunicação da empresa:

 Quais as peças que mais convertem?

Quais os espaços que oferecem melhor resultado?

Qual o índice de rejeição da página de destino?

Qual meu CPA por canal?

Sendo assim podemos concluir que com tecnologias mais evoluídas e profissionais mais qualificados, as agências estão ganhando cada dia mais escala, reduzindo erros e gerando resultados mais assertivos para seus anunciantes.

 Sérgio Lima é sócio e diretor de performance da For Results