O que fazer em época de crise?

“Carros empilhados nos pátios das montadoras, gôndolas cheias em lojas vazias, estudos infindáveis de elasticidade de preço para tentar ganhar alguma (ainda que micro) margem em vendas, taxa de churn mais alta da história, em resumo, um cataclismo de vendas. E a impressão é a de que a sua marca parece ser apenas mais uma? Se este tormento lhe parece familiar, é porque – de fato – a crise está presente no seu negócio, para a sua marca. Durante uma crise ou recessão é natural que o consumidor adote prioridades mais estritas e passe a gastar menos. Quando as vendas começam a cair, as empresas, em geral, cortam custos, reduzem preços e adiam novos investimentos. Despesas de marketing em áreas como comunicação e pesquisa costumam ser podadas de forma generalizada. Só que esses cortes normalmente não apresentam bons resultados.

Há muitas medidas que podem e precisam ser tomadas dentro desse contexto. No entanto, há aquilo que é recomendado nunca fazer: deixar de investir na saúde da marca ou não investir em compreender as novas necessidades de seus consumidores. Isso porque tais decisões podem colocar em risco o desempenho da operação no longo prazo. É possível reverter essa situação que boa parte do mercado todo está enfrentando, pois existe uma palavra simples para se enfrentar a crise, decorrente de uma ação que também não é segredo para ninguém: foco. Mas foco no quê? A pergunta não é no que, mas em quem. E a resposta é: no seu consumidor.

Mas como manter o foco?  Empresas que examinam com lupa as necessidades de seus clientes ajustam com agilidade estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta a alterações na demanda. Manter o foco permite deixar de investir indiscriminadamente no mercado como um todo, com uma mensagem ‘padrão’, e passar a investir nos grupos de consumidores que estão mais abertos a sua marca, produto ou serviço. Na prática, trata-se de saber onde não precisa investir e onde é possível obter mais resultado em tempos de menos recursos. Em momentos como este que estamos vivendo (não apenas neles, mas em praticamente toda a vida de uma empresa), em que errar não é permitido, torna-se fundamental responder a três perguntas que, de certa forma, supostamente parecem bastante óbvias:

Quem é o seu cliente?

O que realmente ele quer?

Como atingir o cliente de maneira eficiente?

Ocorre que em períodos efervescentes de prosperidade, acabamos nos traindo e deixando de lado as respostas a essas perguntas que muitos julgam evidentes. Porém, em tempos de maré de más notícias sobre a economia e no cenário político, o consumidor, por se sentir menos confiante em relação ao futuro, passa a ficar mais seletivo e começa a ter mais foco, deixando de lado produtos que não considera essenciais e marcas que não lhe parecem relevantes. A boa notícia está no fato de que é possível, com inteligência de dados e de forma não intuitiva, dar direcionamento às suas ações de marketing, atingindo as pessoas certas (‘abertas’ à sua marca) e dizendo o que é relevante para elas. E isso é manter o foco no que é essencial!

Precisa-se ter coragem para manter o foco enquanto o concorrente atira para todos os lados. É necessário ter disciplina para erguer e manter marcas fortes, marcas que o consumidor admire, confie e não troque por outras mais baratas, mesmo em tempos de crise. E faz-se fundamental saber traduzir os dados para encontrar novos e importantes caminhos e para a marca ganhar amplitude. Principalmente em tempos de crise, em que não há espaço para errar, garantir as respostas certas para as três perguntas listadas aqui pode ser o único caminho seguro para a crise não acabar transformando a sua marca em refém de estratégias de preços e levando para longe o consumidor que, apesar da crise, continuará buscando por relevância.”

Patrícia Maschio é presidente da Copernicus Marketing no Brasil e Janaina Iziquiel é diretora da Copernicus Marketing no Brasil