O que seria da Petrobras sem a propaganda?
O presidente da República eleito, Jair Bolsonaro, tem mostrado publicamente sua preocupação com gastos exagerados do governo federal, no que merece todos os elogios.
Porém, S. Exa. deve ter mais cautela ao especificar, ou dar a entender exageros em alguns setores, sem demonstrar conhecimento profundo dos mesmos, o que pode fatalmente levá-lo a erros de avaliação e assim cometer injustiças.
O mais recente deles, pelo menos até o momento em que redigíamos este Editorial, referiu-se à Petrobras e a sua verba de publicidade aplicada este ano, no montante de dois bilhões e meio de reais, em números redondos.
Pelo tamanho da empresa e sua diversidade de produtos e serviços, além do volume total do seu faturamento, que geralmente serve de base nas grandes companhias para se calcular entre outros investimentos durante o exercício, a dimensão da sua verba publicitária, não nos parece haver exagero nisso. E o dizemos com conhecimento de causa, acostumados a lidar com os grandes, médios e pequenos números dos investimentos das empresas no ferramental disponível para a sua boa comunicação.
Talvez o presidente da República, que tomará posse no próximo dia 1º, tenha se deixado impressionar por um volume ao qual não estava acostumado em suas funções até aqui.
Muito provavelmente, também, tenha se deixado levar pelos escândalos envolvendo a publicidade em governos passados. Escândalos esses que muito contribuíram para se criar um freio nas estatais, ampliando-se o rigor na aplicação dos investimentos publicitários das mesmas.
Todos sabemos que uma das preferidas pelos desonestos foi a Petrobras, pela variedade de produtos e serviços que lhe competem, como também pela diversidade dos seus mercados, que, além de atingir todo o vasto território brasileiro, ainda mantém revendas no exterior, carregando com isso uma parte razoável da sua publicidade para fora do país.
Mas, a pergunta que fica pode ser o título deste Editorial: “O que seria da Petrobras sem a propaganda?”.
Se a sua verba é curta, razoável ou exagerada, é necessário que se proceda a um estudo sobre isso, para se chegar a algumas conclusões mais factíveis e a partir daí, já podendo decidir a respeito, S. Exa. interfira de forma direta, se necessário for, coibindo eventuais abusos, nos quais não acreditamos, após a onda de escândalos no setor e não apenas na Petrobras, verificada em governos passados.
A propaganda e nenhum outro item de investimento ou simples despesa de empresas estatais ou da iniciativa privada pode receber críticas pesadas sem antes se medir a simetria entre essas verbas, a receita dessas empresas e os objetivos a serem alcançados com cada campanha ou simples peça do vasto mundo da comunicação publicitária.
Jogar para a torcida pode provocar uma retração comprometedora nesses investimentos, causando prejuízos irreparáveis pela não conquista dos objetivos a serem alcançados no caso pelas estatais anunciantes.
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Para ler e guardar em lugar de acesso fácil, a retrospectiva de 2018 feita pela Redação do PROPMARK, abordando agências, anunciantes, produtoras e o profícuo setor dos meios de comunicação.
A extensa matéria ocupa 19 páginas desta edição, ressaltando com a ênfase necessária as mudanças ocorridas nos formatos e na linguagem da publicidade.
Talvez o último ano deste mais recente ciclo recessivo da nossa economia, procuramos trazer de volta ao leitor os principais fatos de 2018, com destaque infelizmente negativo para a limitação dos investimentos por parte dos anunciantes.
Como uma espécie de compensação a essas desagradáveis lembranças, o registro de que a maioria dos segmentos da indústria aqui no Brasil reviu processos em busca do atingimento de patamares mais saudáveis, na visão da nossa editora-chefe, a jornalista Kelly Dores.
Como sempre ocorre nessas buscas para se formatar retrospectivas, constatamos com redobrada satisfação a crescente ocupação de importantes espaços no mercado brasileiro da comunicação de mulheres executivas que se sobressaem e são cada vez mais eleitas como destaque pelo próprio mercado.
É de Roberto Duailibi, um dos mais destacados profissionais e em seguida dirigentes do nosso mercado, a frase que se transformou em ícone da atividade: “A propaganda é a mais feminina das profissões”.
A frase foi proferida e repetida em um tempo ainda machista da atividade publicitária. Hoje, com a multiplicação feminina em todos os segmentos da comunicação publicitária e do próprio marketing, o que se vê e se reconhece como uma consequência natural do próprio mercado é a mulher presidindo agências, empresas anunciantes, meios de comunicação, produtoras e fornecedores do mercado, proporcionando um equilíbrio que, se demorou a chegar, chegou de forma definitiva.
Algumas décadas passadas, a frase de Duailibi começa a ganhar mais um sentido, além do constatado na época pelo seu autor.
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Dentro desse contexto, imperdível o livro Mulheres do Marketing, lançado na última quarta (12), na Livraria Cultura Iguatemi, pela Editora Leader, com o apoio do Grupo Projeto e da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), da qual um dos 39 depoimentos é da sua presidente-executiva, Sandra Martinelli.
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No início da noite desta segunda-feira, 17, no Instituto Tomie Ohtake (SP), lançamento do livro Affiches, com reprodução dos trabalhos do artista brasileiro Cândido de Faria produzidos entre 1882 e 1911.
Cândido de Faria foi também o primeiro autor dos cartazes publicitários do cinema mudo, contratado pelo próprio Lumière para divulgar, inicialmente em Paris, a invenção que iria revolucionar a comunicação visual na humanidade, proporcionando movimento nas imagens.
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Este Editorial é em homenagem a Aurélio Lopes, presidente da FCB no Brasil, pela trajetória ascendente da agência em nosso país.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).