O que vem por aí (2)

Com meu artigo da semana passada (edição 2580) iniciei uma série voltada às tendências do mercado de comunicação em 2016. O ponto destacado naquele artigo foi a necessidade de as agências se envolverem mais profundamente no negócio dos seus clientes.

Chamamos esse ponto de Mi Business, su Business. Ou seja, a agência se propondo a atrelar o próprio negócio ao dos seus clientes. Com total conhecimento e comprometimento com os resultados das ações propostas.

O ponto que destaco neste artigo desta edição é o que chamamos de La Távola Rotonda. Esclareço que esses pontos brotaram do programa Design Thinking Propaganda, liderado pela Fenapro e concluído em dezembro de 2015.

Nunca é demais ressaltar que foram perto de 130 agências de propaganda, participantes de quatro encontros, envolvendo cinco regiões do Brasil. A figura de linguagem da Távola Redonda caiu como uma luva para simbolizar a necessidade de maior compartilhamento e cooperação entre todos os stakeholders do processo de comunicação para se conseguir alcançar o sucesso.

Estamos vivendo a época da colaboração e não devemos temer a inclusão de terceiros no processo criativo. As agências devem quebrar paredes e barreiras entre departamentos. Colocar todos em uma “távola redonda”, onde os líderes de cada área da agência discutam seu plano da batalha do dia a dia. Sempre juntos e misturados. Essa “mesa redonda” deve prever também lugares para convidados de fora da agência.

Lugares (nobres) reservados para o cliente, mas também para fornecedores, veículos, desenvolvedores de ferramentas digitas e de conteúdos especiais, start-ups, enfim… uma mesa onde role a colaboração e o trabalho compartilhado, de maneira fluida e transparente. Logicamente, o “sentar à mesa” é algo de sentido figurado. O processo colaborativo não deve se expressar somente em momentos formais, de reuniões.

Ao contrário, devemos desenvolver uma atitude proativa no sentido de permitir e estimular a participação de mais gente no processo de geração e desenvolvimento de ideias nos mais diversos momentos e nas mais diferentes situações. As técnicas para juntar pessoas e ideias de forma construtiva são eficazes e também ajudam.

Um dos empresários de agências participantes do Design Thinking Propaganda em São Paulo ficou tão entusiasmado com o processo que se aprofundou no conhecimento da ferramenta e, pouco tempo depois, implantou um setor Design Thinking na agência, fazendo-o parte da sua entrega a clientes e mais um serviço do seu portfólio.

O velho e bom brainstorming também funciona, desde que ele seja conduzido para se chegar a conceitos concretos e a insights aproveitáveis. Como profissional, eu também já participei de diversos processos colaborativos para a geração de ideias. Em uma das agências que trabalhei, havia a prática da “warroom”. Uma sala da agência era transformada na “sala de projeto”.

Precedida de sessões de brainstorming, a “decoração” da sala era repleta de recortes e referências alusivas ao projeto, que podia ser uma concorrência, o lançamento de produto de um cliente ou, ainda, um problema a ser resolvido. Por dias a sala ficava aberta a quem se propusesse a contribuir com ideias.

Cartolinas e post-its invadiam as paredes com informações adicionais e insights gerados pelos funcionários da agência, fossem quem fossem.

No final, uma comissão partia para um processo de imersão dentro da sala, selecionando, criteriosamente, caminhos para o desenvolvimento da campanha ou ideia. Funcionava!

Além da geração de ideias, havia o benefício da integração e do engajamento dos colaboradores, que se sentiam verdadeiramente participantes do processo. Em síntese, como concluímos no nosso processo de Design Thinking Propaganda, “Agência de futuro é aquela que não funciona em silos e entende o poder da multidisciplinaridade e do compartilhamento”. Se você acredita, aplique!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)