O Rádio na era da Internet: como transformar ameaças em oportunidades

Quando me perguntam se o crescimento da internet constitui uma ameaça ao meu negócio, uma emissora de rádio, a minha resposta é sempre a mesma: “Ameaça? Não, oportunidade”. E não falo da boca pra fora, a história está repleta de episódios similares para nos mostrar.

Embora os equipamentos de rádio, voltados à transmissão e recepção, tenham sido inventados na virada do século XIX para o XX, foi somente após a Primeira Guerra Mundial que surgiram as emissoras. É bem verdade que, na época, os jornais não tinham na publicidade sua fonte principal de receita, muito pelo contrário, a publicidade era quase insignificante se comparada à venda dos próprios exemplares ao consumidor. Mas o conteúdo gratuito das rádios, em especial as jornalísticas, ameaçava a comercialização das publicações.

Então, junto com a novidade tecnológica, vieram os questionamentos: “Será o fim do reinado de quase 500 anos dos jornais na Comunicação?”; “Por que as pessoas vão continuar lendo jornal se podem ouvir tudo no rádio enquanto fazem outras coisas?”; “Por que pagar por jornais se o rádio me fala as notícias de graça?”. E aí, eu pergunto a você: o rádio acabou com os jornais? Não.

O que se viu foi exatamente o contrário. O rádio, por sua natureza, começou a comercializar espaços publicitários – na verdade, eram janelas de tempo, mas são chamados de espaços até hoje. Embora muitas emissoras vendessem horários inteiros para produtoras, essas produtoras também vendiam espaços menores para publicidade em seus horários ou programas. Com isso, os jornais vislumbraram uma possibilidade até então quase inexplorada, a venda de espaços publicitários em suas páginas. Alguns tiveram dificuldade na implantação desse tipo de comercialização, principalmente em função da irregularidade da tiragem. Foi quando nasceram também as assinaturas, em que por um preço unitário menor, o leitor garantia ter sempre o seu jornal, e o jornal garantia a regularidade da sua tiragem para poder vender seus espaços com mais precisão. Houve sim, jornais que fecharam suas portas, mas os que souberam se adaptar passaram, na verdade, a faturar mais, e não menos, pois viram aquilo como uma oportunidade, não como ameaça.

E não foi diferente com a televisão. Os equipamentos foram inventados nos anos 1920, as primeiras transmissões ocorreram nos anos 1930 e massificação somente após a Segunda Guerra Mundial, já nos anos 1950. Novamente voltaram as perguntas: “Será o fim de jornais e rádios?”; “As pessoas continuarão lendo jornais e ouvindo rádio agora que a TV traz som e imagem?”. E as respostas, você já sabe: não.

Não se pode negar que o rádio, quando surgiu, tirou uma fatia significativa do faturamento dos jornais devido à sua oferta gratuita de conteúdo, ainda que não tomasse esse faturamento para si. E isso foi ainda mais evidente no caso da TV, que no Brasil, por exemplo, chegou a ter 85% do investimento publicitário total. Mas o que se costuma esquecer é quanto o surgimento desse novo meio fez o investimento em publicidade crescer.

Após a Segunda Guerra Mundial, boa parte do mundo viveu uma explosão do consumo. Geralmente, historiadores atribuem essa explosão quase que exclusivamente ao crescimento econômico. Para eles, a sobra de dinheiro disponível no bolso dos consumidores levou a esse cenário, e com dinheiro em caixa as empresas passaram a investir cada vez mais em publicidade para disputar esse público e seu dinheiro. Mas quanto dessa explosão pode ter ocorrido por influência da televisão?

Um aparelho que passou praticamente a fazer parte das famílias, presente primeiro na sala e mesa do jantar, depois nos quartos e até tendo um cômodo próprio na casa, conquistando horas de consumo diário de populações inteiras e exercendo influência direta e constante nos sonhos e hábitos de consumo. Será que o surgimento do televisor e consequente desenvolvimento da publicidade não teve influência forte e direta na explosão do consumo mundial? Difícil saber se veio primeiro o ovo ou a galinha.

Mas supondo que a televisão tenha tido responsabilidade e papel fundamental na explosão de consumo, nada mais justo do que ela ficar com todo o crescimento do investimento publicitário que ajudou a gerar. Ou seja, se a televisão tivesse feito o investimento publicitário se multiplicar, por exemplo, três vezes, nada mais justo do que ela concentrar dois terços desse investimento, o que, aliás, não mudaria nada na realidade financeira de rádios e jornais.

Quando a internet se massificou foi bem mais grave, milhões de empresas surgiam do nada como candidatas prováveis a dominar o mundo, culminando até em estouro de bolhas nas principais bolsas de valores planeta a fora. Claro que há casos emblemáticos de organizações enormes que quebraram e até serviços que foram substituídos devido ao surgimento de tecnologias disruptivas, mas em comunicação, há um detalhe que faz toda a diferença: o conteúdo.

Empresas de meios que se tornam relativamente ultrapassados, geradoras de conteúdo relevante, só quebram se houverem decisões erradas na gestão. Se a gestão trabalhar corretamente as adaptações necessárias, aproveitará as oportunidades para crescer ao invés de temer ameaças.

Aqui na Metropolitana, por exemplo, já ouvimos inúmeras vezes as mesmas perguntas de quando surgiram o rádio e a TV em relação à internet. A resposta sempre foi a mesma: “Vemos muitas oportunidades para que a rádio cresça.” Hoje já é possível ter comprovações disso.

Há cerca de quatro anos, resolvemos investir na reformulação de nosso site e de nossas páginas em redes sociais. Transformamos o site, que até então funcionava basicamente como um canal de comunicação passivo onde o ouvinte podia se inscrever em promoções, fazer sugestões e reclamações, em um portal de conteúdo relacionado à programação da rádio, com muita informação sobre os artistas que tocamos, entretenimento e humor. E nossas páginas em redes sociais seguem o mesmo padrão.

A internet, então, se tornou um dos meios de divulgação mais relevantes da nossa marca e de nossos produtos, e o mais incrível, sem custo. Hoje, na verdade, nosso faturamento com mídia online supera nossos custos, ou seja, além de ser uma das nossas principais ferramentas de divulgação, ainda é rentável. E ainda tem gente que a vê como ameaça para o rádio.

Jacomo Sanzone  é CEO da Rádio Metropolitana