O share of voice antecede o share of market

A regra geral, que se conhece há mais de meio século, é que liderança de share of voice costuma anteceder a de share of market em quase todas categorias de mercado de massa. Toda a área de marketing e publicidade sabe, há mais de meio século, que a conquista de um determinado volume de participação de mercado de massa, o share of market, começa na obtenção da participação de voz, do share of voice, em sua categoria.

Essa realidade se aplica para marcas de produtos, serviços e empresas em praticamente todas as categorias com viés de negócios de massa. São tão raros e temporários os casos cuja “regra” não é aplicável que, na prática, essa verdade vem se confirmando ao longo do tempo por todo o mundo. Isso vale por uma razão simples e lógica: as pessoas só se interessam pelo que conhecem, desejam e confiam. O que faz dos investimentos em comunicação da marca, com ênfase para a publicidade, ser um dos principais fatores de possibilidade de sucesso tanto no lançamento de produtos/serviços e na conquista de seu espaço no mercado como, ainda, na manutenção do espaço conquistado.

Não é por outra razão que os investimentos em publicidade estão entre os maiores no lançamento de novas marcas, pois existe uma alta correlação entre a velocidade de absorção no seu lançamento e seu sucesso de mercado. Mesmo inovações significativas em produtos ou serviços demandam essa velocidade, pois a enorme competitividade faz com que a concorrência copie e incorpore rapidamente qualquer inovação. Não é raro, inclusive, que as marcas que mais inovem acabem não conquistando a liderança de sua categoria, que termina ficando com os competidores que investem mais em comunicação e na ligação da novidade com a própria marca. Um exemplo bastante sintomático é o da indústria do cinema. As grandes produções, que teriam naturalmente grande interesse do público, amplificam esse interesse anunciando com ênfase o lançamento desses filmes. As verbas de promoção e de distribuição desses lançamentos hoje são partes significativas desses megaorçamentos.

E a melhor forma de se construir elevados níveis de share of voice está justamente no uso das mídias de massa, principalmente a TV, mas também o rádio, assim como os jornais e as revistas para as marcas que objetivam estar nas mentes dos consumidores de maior renda. A alternativa ideal, sabemos, é fazer uma combinação de mídias, incluindo até mesmo o digital, que ainda tem dificuldades de fazer uma cobertura de massa, pela atomização de seu consumo pelas pessoas, mas funciona muito bem alavancando o efeito das demais mídias.

A lógica que sustenta essa realidade de que o que acontece na divisão das vendas em cada categoria – que sempre é uma equação entre volume vendido e o nível de preço sustentado – é a de que tudo começa na obtenção de mais atenção dos consumidores pelas mensagens da marca que, se bem-sucedida, levará à conquista de um maior espaço na mente deles. Para que esse primeiro passo dê certo, é preciso que o volume de mensagens que atinge os consumidores seja mais elevado que o de seus concorrentes. Isso levará à participação mais significativa do que se consolida, com a compra e recompra dos consumidores, no maior volume de gastos na categoria, ou seja, no share of market.

Essa é uma das leis naturais do mercado e as experiências das marcas que tentam operar contrariando sua lógica via de regra se dão mal e não conseguem se estabelecer de modo sólido entre seus competidores. Todos conhecem produtos, serviços e empresas de qualidade que ficam patinando sem alcançar grandes resultados por meses e anos até que desaparecem, são adquiridos por seus competidores ou finalmente se rendem ao óbvio e adicionam significativos investimentos em publicidade ao seu modelo de negócios.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda