O sonho da Madison Avenue na Amazônia

A Mendes está fazendo, este ano (setembro), 60 anos de trabalho e vitoriosas campanhas. Eu comemoro 65 anos de trabalho em propaganda. Porque antes da Mendes, e por 5 anos, junto com Avelino Henrique dos Santos nós criamos e operamos a Santos-Mendes Publicidade, a primeira agência de comunicação do Norte. Separados os sócios, o braço da Mendes continuou sob a marca Mendes Publicidade, hoje Mendes Comunicação. Eu era jornalista e tinha um emprego de assessor na Câmara Municipal de Belém.  Pedi demissão (verdade!) para me dedicar inteiramente ao projeto da Santos-Mendes.  

A Santos-Mendes nasceu com alguns prospects em lista, mas ainda sem um cliente, quando o primeiro se apresentou por sua própria iniciativa: Manoel Ferreira, dono de um sitio próximo de Belém onde já não cabia nem mais um coco, atulhado de coco- anão e de mudas de coco-anão. Ele leu a notícia da fundação da SM e entendeu que ali estava a salvação da sua lavoura: vender os frutos e as mudas que superlotavam suas instalações.

A verba para a campanha era mínima e nós sugerimos um concurso de reportagens para descobrir o que fazer com os cocos e suas mudas. Uma das reportagens, por exemplo, revelou que a água do coco foi usada como soro fisiológico pelos japoneses na II Guerra Mundial.

O concurso gerou uma enorme quantidade de reportagens num tempo em que não havia ainda televisão e nem mídias sociais. Resultado: seu Ferreira vendeu todos os cocos estocados, todas as mudas e vendeu até o sitio, o que não era inicialmente seu propósito.

Em 1961, desfeita a sociedade da Santos-Mendes, quando saí para dar corpo à Mendes Publicidade, a J. Walter Thompson, um dos gigantes mundiais do negócio da propaganda, então a maior agencia em funcionamento no Brasil, pensava em ampliar os seus escritórios no país, abrindo em Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife e Belém. Encomendou um estudo de mercado e descobriu que Belém não tinha mercado para uma agencia de publicidade.

Por isso a Thompson cancelou Belém do seu projeto e o seu presidente, Renato Castelo Branco, me contou essa história cumprimentando-me pela coragem. Fez mais: assinou com a Mendes um contrato de representação que nos trouxe a conta da Pepsi Cola na Amazônia. A meta era conquistar o mercado de cola da região. Logo, logo, o Pará juntava-se ao Rio Grande do Sul na liderança do consumo de Pepsi no país. Desfecho imprevisível: a fábrica de Coca em Belém foi vendida para o engarrafador de Pepsi e passou a produzir o refrigerante concorrente. 

1961, o ano de fundação da Mendes, foi também o ano da renúncia do presidente Jânio Quadros. Quer dizer, além de não existir mercado como detectou o estudo encomendado pela Thompson, estávamos começando no momento em que se instalava no país uma crise institucional de enormes proporções e que se alongou por anos.

Primeiro, a Santos-Mendes, depois a Mendes, foram elas que iniciaram o negócio de agência de propaganda na região. Por isso também não existia escola de comunicação naquela época. Os primeiros profissionais foram formados por nós, o que levou o jornalista Romulo Maiorana a chamar a Mendes “escola de propaganda do Pará”.

Muitos profissionais que passaram pela Mendes criaram suas próprias agências como Pedro Galvão, Ivo Amaral, Rosenildo Franco, Haroldo Valente, Fernando Jares Martins. O fotógrafo Luiz Braga deixou a Mendes para dar partida à sua carreira solo. O escritor Vicente Cecim primeiro escreveu campanhas na Mendes. Ronaldo Passarinho sacrificou sua carreira na propaganda para se dedicar à política.

Fernando Nascimento, antes da TV Liberal, estava no quadro da Mendes. Emmanuel Nassar, Waldyr Sarubbi e Dina Oliveira, antes de se consagrarem como artistas plásticos, também trabalharam na Mendes. Nélio Palheta, Edson Salame e José Carneiro, saíram da agência para fazer carreira no jornalismo. Assim como Ana Celeste Franco revelou-se expert em etiqueta, Dani Rachid fez nome em marketing, Ana Paula Vilhena mestre em propaganda, Durval Pinheiro empresário. Perdoem-me a quase certa omissão de nomes.

Os citados eu os trouxe da memória.  Todos contribuíram para a carreira vitoriosa da Mendes, assim como os atuais colaboradores, ex-clientes e clientes de hoje, amigos e família, cujos nomes vou lembrar à medida que conto a história da Mendes. Agradeço a todos.

Madison Avenue era a rua de Nova Iorque onde se concentravam as agências de propaganda na época. A cara do negócio. E nós tão jovens, eu aos 27 anos de idade, pensávamos grande.

Oswaldo Mendes é fundador e, ainda, diretor da Mendes, e membro do Conselho Superior da Associação Comercial do Pará.