O sucesso de uma boa gestão de e-commerce

No Brasil o varejo online ainda não descobriu o Módulo Enhanced Commerce do Google Analytics, mandatório para gestão de um eCommerce , bem como ainda não possui uma cultura de métricas profundas, que vão desde análises dos dados do Google Analytics, ferramentas de mídia, testes A/B, entre outros.

Hoje não existe trabalho de mídia de performance sem métricas e vice-versa. Para maior retorno sobre o investimento em Marketing se faz necessário algumas frentes de atuação, que vão desde uma melhoria na conversão do site até otimização da mídia, conforme seus resultados. Foi exatamente isso que fizemos com o Grupo DPSP dono das redes Drogaria São Paulo e Drogaria Pacheco, obtendo 110% de retorno do investimento (ROI) em apenas 5 meses de trabalho.

Começamos com análises rápidas de UX (User Experience) através de ferramentas digitais, que mostram o quanto uma página é atrativa ou direciona o usuário para conversão. Estas ferramentas nos permitem uma análise em tempo real da navegação de um usuário comum, entendendo assim suas dificuldades de navegação. Também utilizamos toda granularidade de dados do Google Analytics, que nos permite entender com clareza o que precisamos otimizar no site para aumento na taxa de conversão do site (vendas / visitas) e maior retorno do investimento em Marketing. O bom trabalho de métricas não se resume a lindos PPTs, mas sim a entender o comportamento do usuário dentro do ambiente digital e otimizar sua navegação para aumentar o resultado.

Diante de todas as hipóteses obtidas nestas análises, vem o segundo passo: testes A/B. Esta também é uma ferramenta ainda pouco explorada pelo mercado brasileiro. Ela se resume a testar duas ou mais versões diferentes de páginas e, através de uma ferramenta que leva como base cálculos estatísticos para apresentar seu resultado, avaliar qual versão possui melhor performance.

 Com uma visão 360° e aplicação de modelos de atribuição, a Vitrio pausou todas as campanhas que não estavam gerando vendas no e-Commerce, televendas ou lojas físicas. Esta ação, de bate pronto, gerou um aumento de mais de 100% no ROI já nos primeiros dias. Na sequência, foram adicionados novos veículos e formatos, mantendo a performance e buscando incremento na receita.

Depois fizemos análises detalhadas da jornada de compra do usuário e atratividade de produtos através do Enhanced Commerce, que nos permite analisar a taxa de conversão e ROI de um produto específico, de uma marca, de uma categoria ou sub-categoria e também analisar o impacto de uma mudança de preço ou cupom promocional. Com isso, passamos a atuar nos produtos e categorias com menor conversão e menor ROI, o que naturalmente aumentou o resultado como um todo.

O nosso objetivo neste início de trabalho foi implementar e otimizar as frentes com rápido retorno. As empresas possuem um planejamento de médio e longo prazo com inúmeros outros projetos e otimizações, com melhorias na usabilidade do site e ampliação do pick-up store, funcionalidade muito comum nos EUA, onde o usuário compra o produto online e o retira na loja física.

Se você quer aumentar o resultado de suas estratégias digitais, invista em inteligência para tomada de decisão. O marketing hoje é muito mais matemático do que criativo. A análise de performance é muito mais omni-channel do que last click. O marketing do passado não funciona mais e a capacidade e velocidade de mudança das empresas é que irão ditar o seu futuro.

Gerson Ribeiro é sócio-diretor da Agência Vitrio e professor de marketing digital e e-commerce da ESPM