Obsessão por resultado

Hugo Rodrigues assumiu o comando da Publicis Brasil e Salles Chemistri há menos de três anos. Nesse curto período, levou a agência do 8º lugar no ranking de investimentos publicitários no país para a vice-liderança. É um feito notável, sem dúvida, mas que não surpreende a quem conhece sua bem-sucedida trajetória profissional. Desde que começou a trabalhar como redator na antiga Salles, no ano 2000, vem acumulando uma galeria de prêmios e reconhecimentos no Brasil e no exterior. Só para citar os mais recentes, foi eleito por duas vezes consecutivas um dos cinco publicitários mais admirados pelos clientes, de acordo com o levantamento bianual Agency Scope. O estudo da consultoria espanhola Scope é considerado o mais importante do setor e ouviu 405 anunciantes em sua mais recente edição, realizada em 2016. Também em 2016, Hugo entrou para o ranking dos Top 3 CEOs da Creativepool, rede social voltada para a indústria criativa global. Em 2015, foi nomeado um dos publicitários mais influentes do Brasil pela revista GQ. À frente da Publicis Brasil nos últimos dois anos, Hugo Rodrigues liderou o time de 400 profissionais da agência que venceu as duas mais importantes concorrências do mercado, garantindo a conquista das contas de Carrefour e Bradesco. Em 2017, ganhou três dos 17 Leões de Cannes que coleciona, entre eles um ouro pelo case “The Cliché” de Heineken. Estudioso do comportamento do consumidor, Hugo tem obsessão por resultado e entende que o anunciante quer e precisa de retorno rápido. Ele está por trás das campanhas de algumas das maiores marcas globais e nacionais, como GM, P&G, Nestlé, Sanofi, Heineken, Senac SP, Habib’s, SBT, Yakult, CVC, Arno, Medley e Merial – além das já citadas Bradesco e Carrefour. Premiado nos principais festivais de publicidade do mundo, representou o Brasil como jurado em Cannes duas vezes, em 2016 e em 2017. Também foi jurado no D&AD, no London Festival e no New York Festivals, entre outros. Por sua trajetória e experiência, tem sido convidado a ministrar palestras para profissionais do mercado de comunicação e marketing no Brasil e na América Latina. Na entrevista a seguir, ele conta um pouco do segredo da ascensão da Publicis sob seu comando.

Pela primeira vez a Publicis alcançou a segunda posição no ranking dos investimentos publicitários no país. A que se deve esta evolução?

Para isso é preciso olhar a evolução das marcas com as quais trabalhamos. Os resultados de Heineken, a empresa cresce num mercado retraído e de concorrência acirrada; de Chevrolet, que se tornou líder de vendas no setor; da P&G, onde os números da companhia crescem exponencialmente. Então credito esse crescimento da Publicis a nossa preocupação com todos os nossos clientes. Temos a mentalidade de atender às necessidades dos clientes, mesmo que seja um simples e-mail marketing, a dedicação é a mesma. Temos um time de mais de 400 pessoas preocupadas além de atender, entender o cliente e tentar surpreendê-lo. Digo tentar porque obviamente ninguém conhece mais do produto do que o próprio cliente.

Vai ser a primeira?

Esse não é o nosso objetivo, como não era ser o segundo. Queremos oferecer estratégia e pensamento que ajudem nossos clientes a crescerem. Se é através de uma mídia tradicional, segmentada, não importa. Vamos continuar perseguindo a excelência, o entendimento dos dados. Atualmente trafegamos num mundo em que é difícil entender os dados porque se tem muitas fontes que entregam esses números, mas que de alguma forma estão relacionadas a muitos grandes players. Então, é óbvio que se precisa analisar cada dado com muita cautela. Nosso objetivo é desenvolver esse hub de aperfeiçoamento e entendimento dos dados. É atrás disso que vamos correr o resto do ano. Se por meio deste trabalho chegarmos ao primeiro lugar, ótimo. Porque é bom quando se lidera um mercado ou alcança a primeira posição, isso será uma consequência.

Qual o trabalho tem sido feito em relação aos dados?

Temos investido em contratar pessoas de outras áreas. Buscamos market places que conseguiram entrar, navegar e entender esse mundo digital com performance. É necessário estabelecer um objetivo para poder construir um processo e atingi-lo. Os market places que já estão no mercado e exercem essa função com pouco investimento e grande resultado são as nossas fontes de inspiração e de talento. É fora do mercado publicitário que estamos buscando os futuros profissionais da agência. Vai adicionar um novo valor aos que já estão assim. Assim fizemos com as agências digitais, quando trouxemos o Domenico (Massareto), executivo que fundou uma das primeiras agências digitais de país. Fomos a primeira agência de publicidade a convidar um profissional deste universo digital a ser vice-presidente de toda a agência. Com o objetivo de oferecer ao cliente fortalezas em todas as plataformas. A Mirian (Shirley), por exemplo, trabalhou em hub de mídia no exterior. Fora isso, temos pessoas que vieram de consultorias, de clientes, tem engenheiro, um time multifacetado. Temos a flexibilidade em agregar profissionais de outras áreas para que possam ajudar nossos clientes a serem lidos pelos consumidores de forma mais inteligente, mais rápida.

Isso muda a estrutura do que era uma agência tradicional de publicidade?

Eu acredito que se você não muda pela própria vontade, os acontecimentos te obrigam a mudar. O mercado de comunicação vai continuar em transformação e isso não é ruim. Não acredito na morte de nenhuma das grandes plataformas. Creio que temos muito mais armas poderosas, sedutoras para encantar o consumidor. Tenho orgulho do time da Publicis.

E está faltando algum profissional?

Sempre está. Com o dinamismo das coisas. Até outro dia o homem mais rico do mundo era o Bill Gates, agora já é o Jeff Bezos, que transformou a Amazon, agregando novos públicos à marca. Acho fascinante. Gerou novos empregos, desenvolveu indústrias, atraiu novos profissionais. Então, acredito que sempre estará faltando profissionais. O barato dessa vida que levamos é correr atrás de um sonho de criar uma nova ferramenta, uma nova empresa. Vejo a Publicis e as agências com uma grande oportunidade de se reinventarem e de se tornarem camaleões em momentos mais especialistas e noutros mais generalistas, é uma vida excitante. Profissionais sempre serão bem-vindos!

Alguma mudança significativa no posicionamento da agência no Brasil, após a chegada de Arthur Sadoun (CEO Publicis Groupe), já que ele mesmo declarou que será uma gestão de impacto?

Para falar de presidência é preciso lembrar quando o Paulo Giovanni assumiu como chairman do Grupo Publicis no Brasil. Foi um trabalho imensurável. Ele mexeu em todas nas lideranças das agências. Grande mentor, trouxe sucesso a todas as marcas. Não pode ter o trabalho esquecido. Naquela época, já sabíamos que o Arthur seria o novo Maurice (Levy). Foi uma passada de bastão tranquila. Não foi surpresa. O Arthur está alinhado com os alicerces e DNA do Publicis. Acredito que terão comandos de impacto, por exemplo, como o que ele anunciou durante o festival de Cannes: que todas as agências do Grupo ficariam por um ano fora de eventos de alta publicidade ou de festivais e usaria esse investimento para desenvolver uma nova plataforma de inteligência artificial chamada Marcel. Isso mostra a preocupação do Grupo em falar de Data. Não basta ter inteligência artificial, é preciso transformar isso em resultado real. Creio que esse é o maior foco do Arthur para o Grupo Publicis. Para o Brasil, não houve nenhum tipo de problema, já estava alinhado desde a época do Giovanni a chegada do novo CEO mundial.

Há algum tempo, em entrevista à Propaganda, você disse algo sobre avaliar a participação nos festivais.

Penso que os festivais são importantes para medir o tamanho da sua criatividade, mas não são uma verdade absoluta. Como a semana de moda nos grandes centros globais também não é e nem os protótipos de automóveis nos grandes salões do mundo são. O fato de a Publicis ter decidido se ausentar por um ano tem começo, meio e fim, é saudável. Decidir por uma atitude dessa em definitivo eu não concordaria. Creio que temos de olhar para a quantidade de festivais que existe no mundo, não porque eles são sejam bons, mas porque o mercado mudou. O dinheiro que transita diminuiu e não apenas do mercado da comunicação. Por isso, precisamos nos reinventar e essa transformação teremos de vivenciar de alguma forma. Cabe a cada um se reinventar diante desses movimentos.

Você completará em novembro três anos à frente da Publicis. Qual o balanço que faz da sua gestão?

Fazer um balanço quando tudo está indo bem parece autoelogio. Os resultados imprimiram algo que a Publicis ainda não tinha vivido no país. Tenho de voltar a chamar a atenção para o nosso time. Lá no primeiro dia fui pedir conselhos ao Giovanni. Cerquei-me de pessoas talentosas. Não dá para falar desses três anos sem falar dessas 400 pessoas que fazem parte dessa agência. O Brasil é um país que oscila muito. Quando se começa a levantar de um grande baque toma logo outra pancada. A exemplo do que ocorreu com a nossa carne, que caiu em desgraça no mundo. O Brasil é um país para os fortes. Paralelo a isso, tem toda a concorrência global, as novas tecnologias, os novos consumidores, os novos comportamentos, os novos sexos, para somar tem as mudanças do mercado publicitário. Então, se não tiver um time unido, que acredita que aquele desejo quase impossível daquele cliente é capaz de ser atendido, morre. Se iniciar um trabalho com pouca ou nenhuma crença não vai ser um trabalho bom. Logo no primeiro ano ganhamos Carrefour, no segundo concentramos todas as contas de P&G. Terceiro ano, ganhamos Bradesco. Além disso, ganhamos a concorrência de Senac, que já era uma conta nossa e os clientes que já estavam com a gente. O balanço é maravilhoso. Como fazemos isso? Trabalhando! Tomando uma rasteira e levantando, seguindo em frente e aprendendo sem se abalar com as notícias que vem de fora, que conspiram para nos derrubar.

Mudou alguma coisa do Hugo do primeiro dia como CEO?

A minha história foi me moldando. Comecei como redator, fui promovido a supervisor de criação. Fundei a Salles Chemistri, unidade de varejo da Publicis. Virei diretor de criação, em seguida diretor de criação da agência como um todo. Em 2010, cheguei a COO. Dois anos depois, já esperava poder tocar a agência com algumas crenças que eu via que seriam possíveis e isso acabou ocorrendo em 2014. Talvez por ter sido um caminho longo e de muito aprendizados, minha cabeça estava bem preparada para os furacões e intempéries que nosso mercado costuma apresentar. Mudo todo dia, meus caminhos, minhas crenças. Nesses três anos fui muitos Hugos porque foram diversas situações diferentes.

Ainda há algo a ser implementado?

Falta muita coisa. Um acompanhamento apurado. As exigências estão cada vez maiores, precisamos ter uma medição de resultados muito precisa. Acredito que ninguém ainda tem isso para entregar aos clientes.

Novidades previstas para os próximos meses e para 2018?

Para este ano, queremos focar nos nossos clientes. Mergulhar em cada um deles e oferecer uma agência integrada e multifacetada. Para 2018, não sei. Tenho o sonho de entregar esses dados, essas métricas de uma forma muito precisa. E isso é o que vamos fazer.

Vai criar alguma operação ou núcleo para isso?

Esses núcleos já existem aqui sem grande nome, sem adjetivo. O que precisamos é aperfeiçoá-los. Agregar peças de outros mercados para nos tornar afiados. Dependendo dos resultados desses esforços terei uma resposta mais concreta para 2018. Essa será nossa missão. Com independência de avaliação para nossos clientes para sermos além de uma empresa de comunicação, uma empresa parceira, de apoio aos nossos clientes.

Quanto a agência cresce neste ano?

Cresceremos mais de 35%. Nos últimos dois anos crescemos 48,5%.

Entre inovação e criatividade qual é mais relevante nesse momento à Publicis?

A criatividade é maravilhosa. Se ela for esplendida não precisa pedir licença para alguém. Pode desenvolvê-la e colocá-la à venda. Quando se é chamado a resolver um problema, a criatividade continua sendo importante desde que entregue um resultado esperado. É aí que inovação combina mais com o nosso mercado. Não criamos o que gostaríamos, somos contratados para atingir algum tipo de objetivo. Simplesmente ser criativo pode ser bom, mas não trazer resultado algum serviu. Então não teria sido justo com o  cliente usar o dinheiro de um terceiro, entreter um público, ser o grande criador, mas não beneficiar quem te contratou. Quando uma empresa é chamada a ajudar outra empresa desenvolver algo e gerar resultado a criatividade é apenas um dos elementos importantes, estratégia de mídia é importante, o planejamento, o digital, é uma série de fatores que somados deveriam gerar uma grande inovação a ponto de seduzir os clientes a tomarem uma atitude.