Ogilvy critica trading desk
O publicitário Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, criticou na semana passada as operações de trading desk que estão sendo formadas no mercado brasileiro. “Para mim, isso não é nada mais, nada menos, do que um bureau de mídia disfarçado na parte offline”, disse Amado em entrevista ao propmark. Ele também ressaltou que a agência de publicidade Ogilvy não vai trabalhar com nenhum tipo de trading desk – nem mesmo com aquele que tenha ligação com o WPP.
Na edição nº 2509, do último dia 4, o propmark informou na matéria “Trading desks chegam ao Brasil” sobre a operação da Xaxis, trading desk do grupo WPP, que está, há quatro meses, preparando sua operação no Brasil. De acordo com a matéria (leia aqui), o objetivo da Xaxis é “atuar tanto com agências do WPP, do qual fazem parte marcas como JWT, Y&R, Ogilvy e Grey, quanto com operações de outros grupos”. “Ninguém está autorizado a falar em nome da Ogilvy no Brasil a não ser a própria Ogilvy”, reforçou Amado. Para ele, todas as iniciativas empresariais no mercado brasileiro são sempre “bem-vindas, desde que obedeçam as regras locais, principalmente as do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão”.
O executivo também disse que a Ogilvy não trabalhará com trading desk porque tem uma estrutura de mídia com uma das “melhores qualidades do mundo”. “É uma qualidade que supera qualquer trading desk, pois temos todas as ferramentas necessárias neste setor que é cada vez mais relevante no dia a dia da administração das contas dos clientes. Assim como a Ogilvy, outras grandes agências também têm essa estrutura de mídia”, afirmou.
Além do WPP, com a Xaxis, grupos como Havas, Interpublic e Dentsu Aegis Network também estão com operações de trading desk no Brasil. Comuns em vários mercados internacionais, elas estão diretamente ligadas ao marketing digital e funcionam como mesas para compra de mídia automatizada dentro das estratégias de mídia programática. Elas atuam conectadas a DSPs (Demand-Side Platforms), que reúnem espaços dos veículos com aquisição feita a partir de dados de perfil de audiência e CPM.
Compliance
O executivo Marcos Chehab, diretor da Affipert Brasil, trading desk do Havas, discorda da comparação com bureaus de mídia. “Nenhum grande grupo de comunicação iria trazer uma empresa para o Brasil sem atender as regras de compliance do Cenp”, diz. Na opinião de Chehab, as trading desks são “boas” para o mercado brasileiro para que os players possam fazer as compras de mídia programática localmente. “Nossa compra é feita em tempo real. Não existe essa de bureau. Pelo contrário, estamos gerando mais negócios para a publicidade”, afirma. Chehab menciona ainda que a automação existe em todas as indústrias – “de banco a automóveis” – e está chegando à mídia “para incrementar os resultados dos anunciantes e a rentabilidade dos veículos”.
Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet Brasil, operação de trading desk do grupo Dentsu Aegis Network, também recusa a comparação com bureau: “No meu entendimento, o conceito de bureau de mídia é a compra e revenda. Teoricamente, você teria um estoque de mídia para revender. Não é isso que uma trading desk faz. Fazemos a compra programática, em tempo real. Não existe revenda e portanto não podemos ser considerados como um bureau”.
O executivo da Amnet disse ainda que o Cenp tem conhecimento da formação das empresas de trading desk no Brasil. “Seria até ingênuo um grande grupo internacional trazer ao país uma empresa que não esteja em conformidade com as regras do mercado local”, avaliou.