"Grandes centros já não têm mais tanto espaço para crescimento"

O crescimento das regiões fora dos grandes polos econômicos brasileiros surpreende e coloca essas áreas sob a atenção dos investidores. A população crescente com acesso ao crédito e a uma renda que também aumentou nos últimos anos faz com que esses locais entrem nas estratégias e táticas de expansão das empresas no País. Esse foi um dos assuntos discutidos no III Fórum Mercados Brasileiros, realizado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) nesta quarta-feira (18). Com o tema “O poder dos mercados regionais”, o encontro recebeu especialistas e empresários para discutir a crescente importância na economia nacional das regiões que recebem menos volume de investimentos.

Márcia Sola, diretora de negócios e geonegócios do Ibope Inteligência, explicou o fenômeno da perspectiva econômica. Segundo ela, o país não vive mais um momento tão positivo na economia. “Até 2008, 2009, éramos a estrela, mas nos últimos tempos, saímos dos holofotes”, diz. Sem tanto apoio do capital estrangeiro, o país precisou de novos caminhos para manter o ritmo de crescimento, e uma dessas saídas foi é buscar alternativas para desenvolver o mercado interno.

A questão levantada pela executiva é que os grandes centros de consumo já não têm mais tanto espaço para crescimento, o que faz com que as cidades de pequeno e médio porte, algumas até afastadas das e capitais, tornem-se mercados com potencial de desenvolvimento ainda inexplorados. Norte, Nordeste e Centro-Oeste são as regiões que mais concentram esses locais.

Márcia apresentou dados do Ibope que mostram o potencial brasileiro fora do eixo Sul-Sudeste, onde há regiões em que o crescimento de algumas cidades em população, PIB e emprego formal é bastante superior à média nacional. Se considerados os municípios com mais de 100 mil habitantes nessas condições, são 48 cidades que “concentram um mínimo de volume necessário para alavancar o desenvolvimento regional”, indica a executiva.

Essas cidades representariam 7% da população total do Brasil, 8,8% do PIB e 7,7% do emprego formal. Se o ritmo de crescimento desses municípios for mantido, logo representarão 14% das riquezas do país e abrigarão 10% dos brasileiros, tornando-se mercados com poder de consumo significativo.

Gigante

No Nordeste, são 11 as cidades que crescem acima da média nacional nesses três quesitos. Se consideradas as capitais e grandes centros nordestinos, a região responde por 14% do PIB. Além disso, 14% dos recursos do governo federal são destinados a esses estados, que receberão US$ 50 bilhões em investimentos até 2015. Isso torna o Nordeste um terreno fértil para investimentos, conforme acredita Fabiana Furquim, diretora de contas da Nielsen. “O crescimento ainda é inicial nessas regiões, mas elas são a grande bola da vez na economia”, avalia a analista.

A lógica, segundo a executiva, é simples: a estabilidade econômica fez com que a renda da população aumentasse, o desemprego caísse e houvesse uma maior oferta de crédito no mercado. Assim, uma maior parte dos brasileiros pode ter acesso a segmentos de maior valor agregado, o que caracteriza o crescimento da classe C. Essa faixa é o principal ponto por trás do potencial nordestino, pois representa 71% do consumo na região, de acordo com dados da Nielsen.

Fabiana, porém, lembra que não é só o Nordeste que apresenta altas taxas de crescimento. Segundo ela, outras regiões vivem esse fenômeno e apresentam um desenvolvimento “peculiar e diferente” entre si, além de representarem o período de bônus demográfico pelo que passa o país. “O Brasil está vivendo o momento de bônus demográfico. Não temos mais aquele gráfico em forma de pirâmide. O bônus é importante para compor as estratégias de investimentos dos próximos anos”, analisa.

Regionalismo

Ainda pouco explorados, esses mercados devem crescer nos próximos anos, uma vez que estão se mostrando focos para investimentos. Mas o investidor deve ter cuidado para não enxergar grandes regiões como um todo, pois a diversidade cultural faz toda a diferença em planos de comunicação e marketing, segundo Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Media CT. O executivo afirma que o investidor precisa trabalhar com a ideia de que “existem vários Brasis dentro do território brasileiro”. “É necessário que as empresas compreendam o Brasil não como um mercado padronizado, mas como um mercado heterogêneo, com consumidores diferentes entre si”, diz.

Oliveira defende que cada cidade e sua população devam ser estudadas antes de qualquer movimento estratégico. Entender o local, tanto pela perspectiva demográfica quanto pela comportamental, é fundamental para uma inserção bem sucedida nesses mercados. Isso é o que o executivo chama de processo de regionalização do marketing. “Quando a gente pensa em Brasil e regiões, é preciso tocar no imaginário dos cidadãos dessas áreas. Por que regionalizar? Porque as identidades brasileiras são completamente regionalizadas”, afirma.