Olimpíadas: economia frágil pode frear renovação de patrocínios

As emissoras de TV que detêm os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Tóquio terão desafios para renegociar seus pacotes de patrocínio para o ano que vem. Após o COI e o governo japonês formalizarem nesta terça-feira (24) o adiamento da competição para 2021, os canais começam oficialmente a redesenhar sua estratégia comercial e de conteúdo para mitigar inevitáveis prejuízos.

Para José Colagrossi, diretor-executivo da consultoria especializada em esportes Ibope Repucom, o desafio será o de negociar pacotes de patrocínio com as mesmas condições e valores em um cenário pós-pandemia.

“O grande ponto de negociação é a questão econômica. Os pacotes de patrocínio foram negociados em um ambiente estável, o que não está acontecendo agora. O desafio das emissoras de mídia será o de negociar o pacote para 2021 em condições iguais ou semelhantes quando o ambiente econômico estará mais desfavorável. Mas isso vai depender de caso a caso, não há uma regra aplicável a todos”.

No Brasil, onde a Globo, SporTV e BandSports detêm os direitos de transmissão, os acordos atingem a casa dos milhões. O pacote comercial da Globo e SporTV integrados estava sendo comercializado por R$ 97 milhões por cada uma das seis cotas. Informações obtidas pelo PROPMARK indicam que Bradesco e Claro já haviam fechado contrato com a emissora. Cenário semelhante também passa a BandSports, que já havia comercializado cotas para a SulAmérica e Toyota no valor de R$ 11,3 milhões cada uma.  

Colagrossi explica que nesse contexto as emissoras devem estar atentas para possíveis mudanças nos objetivos das marcas. “Patrocínio é uma plataforma de marketing que tem objetivos específicos. Seja para construir visibilidade, reposicionamento etc. Nesse sentido, os objetivos que as marcas tinham para 2020 vão se manter em 2021? A decisão tomada em um ambiente estável econômico ainda vale para um ambiente desafiador?”.