On + off, on x off ou onoff?

Uma coincidência curiosa fez com que dois eventos importantes relacionados à comunicação, com visões quase antagônicas, fossem realizados no mesmo dia da semana passada. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) realizou o Ebap 2015 e o IAB, o Branding &Performance. Ambos no dia 27. Ambos discutindo assuntos importantes para o mercado da comunicação brasileira.

Na verdade, os dois eventos não foram tão antagônicos na sua proposta de discussão. Ambos se propunham a tratar de branding. No caso do IAB, o desafio proposto era de como combinar o trabalho de construção e manutenção de marcas, sem perder a pegada da performance, do resultado no curto prazo, com a instantaneidade do online. Já a Abap se propôs a tratar da contribuição da mídia de massa para construção da força das marcas e para a ativação de negócios.

Realmente gostaria de estar nos dois, mas tive de fazer uma escolha de Sofia e logicamente prestigiei o parceiro mais natural, a Abap, até porque a nossa Fenapro apoiou formalmente o evento. Mas confesso que gostaria de ter um clone para poder acompanhar as duas discussões. Isso porque entendo que a eficácia de um bom processo de comunicação e marketing deve perpassar ambos os universos, on e offline, de forma natural e produtiva. Aqueles que insistem em demonizar a avalanche online e segurar quixotescamente a bandeira da mídia tradicional o fazem mais por um interesse enviesado ou como uma resistência heroica, do tipo “não vamos ceder terreno ao inimigo”. Por outro lado, os mais “moderninhos”, que insistem em apregoar o fim da mídia tradicional, também o fazem com uma convicção fundamentada muito mais por tendências do que por uma realidade instalada.

E as tendências nem sempre se concretizam. Haja vista a força renovada da TV, defendida no evento da Abap, por Michael Wolff, autor do livro “Television is the new television. The unexpected triumph of old media in the digital age” (Televisão é a nova televisão. O inesperado triunfo da velha midia na era digital). O ponto de vista de Wolff está fundamentado na constatação de que americanos (e, provavelmente, brasileiros) continuam vendo bastante TV, mesmo que seja em outro aparelho que não seja a telona da TV. “Rede social é uma nova força? Ora, o que se comenta nas redes sociais é o que foi mostrado na TV.”, disse ele com desdém.

De fato, a combinação de TV aberta com TV paga, parece ser um modelo que os negócios unicamente web-based ainda não resolveram muito bem. O YouTube está lançando seus canais especiais sem propaganda e outros meios na web de distribuição de vídeo ainda não alcançam a qualidade da velha e boa TV.

Em outros momentos do evento da Abap, falou-se muito na força da combinação do físico com o digital. O presidente da ANJ não gostou de ser chamado como representante de um meio “impresso”. Ele considera o jornal um meio que garante credibilidade às notícias, sejam elas impressas em papel ou distribuídas online. O IVC, presente no debate, até mudou de nome para Instituto Verificador de Comunicação, e não apenas de Circulação. Não que isso resolva a dura vida dos veículos impressos.

A transição off para online tem sido difícil para jornais e revistas, no tocante a modelo de negócio. Mas isso é papo para outro longo artigo. O que eu gostaria de defender é o fim dessa guerra do on X off. Temos diversas manifestações e cases demonstrando que é a conjugação desses dois mundos, de forma equilibrada e eficaz, sem preconceitos ou resistências, que garante força à comunicação. No ambiente das agências, temos visto um movimento surpreendentemente rápido no sentido de incorporar o universo online às estratégias de comunicação e engajamento de consumidores nos planos para os seus clientes.

Na sua fala inicial, Orlando Marques, presidente da Abap, e Rafael Sampaio, consultor da entidade, relataram tendências observadas em recentes eventos internacionais relacionados ao mundo da comunicação. E o que se observa por lá é uma forte tendência por um retorno ao modelo full-service para as agências. Não que elas devam verticalizar a entrega de apps ou outras ferramentas online – isso deve ficar para produtoras especializadas –, mas um pensamento holístico, estratégico, envolvendo diferentes meios, não importando a que universo pertencem, isso sim!

Não existe mídia velha ou mídia nova, não existe o on e o off. O que existe é uma boa solução integrada, uma solução onoff.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro e VP da Ampro