“Dados enriquecem a segmentação”, afirma novo CEO da Helloo

Rafael Saito assumiu o cargo em dezembro de 2024 com a transferência de Felipe Forjaz para o conselho da Allos

O meio OOH tem registrado crescimento desde a ruptura com o modelo anterior materializado pela Lei Cidade Limpa na capital paulista e já tem cerca de 11% do market share de mídia no país. Novos fornecedores trouxeram olhar mais contemporâneo à audiência.

Rafael Saito é novo CEO da Helloo desde dezembro de 2024 depois da transferência de Felipe Forjaz para o conselho da empresa do Allos, pretende fortalecer o braço de mídia do grupo usando as fortalezas compostas por dados proprietários e das mais de 15 mil lojas instaladas no ecossistema.  

São cem shopping centers em todo o país, entre os quais o Villa-Lobos, em São Paulo, e o Leblon, no Rio de Janeiro. Saito esclarece que a exibição de publicidade em elevadores residenciais, que deu início à Helloo, e em shoppings, traz vantagem competitiva para os anunciantes.

Quais são os planos para a sua gestão?
Nosso foco está nos shoppings, elevadores residenciais, uma boa entrada em inventário de rua e capilaridade nacional. A pretensão é fortalecer o processo de expansão, especialmente pela via digital e com expertise do nosso braço de tecnologia. A Helloo, por ser do grupo Allos, mesmo sendo independente, tem muitos dados de comportamento de consumo por meio da tecnologia. A vantagem dessa sinergia é que os shoppings são como uma grande cidade devido ao fluxo de aproximadamente um milhão de pessoas por mês. Estamos falando de 500 shoppings em todo o país, dos quais cem são do Allos, portanto, temos 20% desse volume.

Qual a vantagem competitiva desse patrimônio?
Além de atendermos o mercado de agências e anunciantes com telas com cobertura e frequência nos shoppings e elevadores, conseguimos agregar algo que é essencial em um planejamento de mídia: o comportamento de consumo. Por exemplo, no Villa-Lobos, em São Paulo, ofertamos um programa de benefícios para os clientes no qual eles “imputam” as notas de compra realizadas no shopping e, consequentemente, conseguimos identificar desde o seu perfil, sua frequência, tíquete médio e onde faz suas compras.

Em uma campanha, por exemplo, para o Burger King, além do impacto, conseguimos comprovar se está gerando vendas ou não. Ou seja, se as campanhas de publicidade da marca estão surtindo o efeito desejado. Isso é algo que o OOH até agora não consegue porque fica refém de não ter essa informação na parte final da conversão.

Você está querendo dizer que esse ambiente de mídia em shoppings e elevadores evita dispersão?
Sim! Além de conseguir trabalhar de forma mais eficaz as campanhas exibidas. O programa de benefícios fica disponível, mas o cliente pode não o utilizar por ‘n’ motivos. Isso significa uma oportunidade para o marketing atuar, porque talvez falta um empurrãozinho para a tomada de decisão por meio de incentivos. Como a base de dados é da Helloo, conseguimos ativar o cliente mesmo após o fim da campanha.

Qual é a extensão de dados que a Allos e a Helloo conseguem disponibilizar?
Nosso inventário de usuários ativos tem mais de dois milhões de pessoas. Em média, temos cerca de seis mil benefícios utilizados por dia. O volume é limitado porque esse programa abrange apenas nove shoppings. Porém, a partir de março de 2025 estaremos presentes com o plano de benefícios em 50 shoppings. O aumento dessa base em todo o país vai permitir maior incremento das ações. Também tem um fator positivo: os dados não são só da conversão da campanha. Muitas vezes, por mais que o anunciante não tenha uma relação direta com vendas, ele deseja compreender mais o perfil dos consumidores, que vai além do espectro sociodemográfico. Uma marca fitness com informações sobre o comportamento de consumo do universo Helloo gera insights para as marcas que querem interagir com um público que busca saudabilidade na sua vida. Nosso banco de dados pode fornecer o que esse consumidor compra e está relacionado com sua proposta. Os dados enriquecem a segmentação.

Qual o efeito dessa combinação?
Temos uma pesquisa feita em 2024 sobre a eficiência da integração da aplicação de mídia em elevadores residenciais e em shoppings. No residencial, a frequência do impacto é cotidiana e, para uma marca always on, isso é muito interessante para a sua lembrança.

Leia a entrevista completa na edição do propmark de 10 de fevereiro de 2025